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推动数字广告透明化,宝洁中国在行动

来源: 美通社 2017-08-30 13:40:21
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如今,数字营销正在颠覆整个业态。在数字化技术和平台为我们带来更多可能和机遇的同时,也对整个行业提出了挑战。近日,宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏出席2017 MMA中国无线营销论坛,并发表了以“广告透明化推动数字化创新”为主题的演讲。

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏,在2017 MMA中国无线营销论坛发表主题演讲

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏,在2017 MMA中国无线营销论坛发表主题演讲

广告对于宝洁来说举足轻重,“因为广告连接着消费者和品牌,广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度,以及它的市场份额。所以,在过去的20年中,我一直探索思考怎么样让品牌广告更加地有效。”许敏在会上表示。在重申了宝洁首席品牌官Marc Pritchard今年年初针对数字广告透明度和可见性标准提出的四大倡议后,许敏表示,“我们希望能够看到数字化的创新,但这和广告的透明度不应该是冲突的,应该相辅相成,能够把我们带到更高的程度。”同时明确了宝洁中国在推动数字广告透明化上的行动计划。希望从宝洁自身做起,携手业内同行共同推进整个媒体供应链的透明化进程,为品牌建设营造一个公平健康的环境。

让花的每一分钱都是值得花的

身为全球最大的广告主之一,宝洁一直坚守广告投放的核心 -- 让目标消费群体看到广告主精心制作的品牌宣传、产品介绍,将品牌信息传达到她们的耳边、眼睛里,最终促成业务的增长。然而,在积极拥抱数字媒体时代,加大数字媒体广告投入的同时,宝洁却渐渐发现这一核心正遭受到来自虚假流量、品牌形象安全受到威胁以及广告的可见性等方面的阻碍和挑战。

许敏在现场列举了几个惊人的数字:根据 ANA 在2017年5月发布的《BOT BASELINE 2016-2017》中提到,2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元,PC端展示类广告的虚假流量占到了9%,而视频类高达22%。而据AdMaster广告反欺诈监测数据显示,中国数字广告市场2016年全年无效流量占比高达30.2%。

“我们的广告是被真人看到吗?我们的广告有没有投放在安全的页面?我们的广告真的有被消费者看到吗?”宝洁提出了对全行业的三大问题,这也正是帮助行业思考如何回归到广告本质的问题。宝洁希望,让大家能够在公平透明的环境里做好品牌建设,让“花的每一分钱都是值得花的钱”。

宝洁中国四大行动推动中国数字广告透明化

在中国,数字广告的发展也是相当迅猛,宝洁中国早在几年前,在数字广告的投入比例就已经大大超过了传统媒体。数字营销的创新与传统媒体比较,可以实现更精准的营销触达,也可以呈现更多的广告形态,还可以实现在跨媒体的频次控制。同时,创新也会带来挑战,其不透明性和难于把控,无疑是一把“双刃剑”,广告主要如何利用好数字媒体的优势又能解决挑战呢?

许敏提出了宝洁中国倡议的四大行动。

行动一,采纳统一的广告可见性测量标准。可见性用以衡量流量的质量。何为低质量的流量?例子之一是,消费者的某手机端页面第六七屏才会呈现广告,这会被算为一次曝光。但这严格来说是可看见的曝光吗?难以定夺。统一可见性标准在此显得尤为重要。目前国内已经出台了相关的标准,这些标准既参考了国际上公认的MRC(Media Rating Council)的标准,同时也针对中国国情,从实践和落实的角度进行了修订。该标准规定可见曝光的标准,要求广告可见面积超过50%,且持续时间超过一定时长,图片为1秒,视频则为2秒。

行动二,接受经过认证的独立第三方监测,这将成为与宝洁合作的前提。宝洁不能再接受“让运动员来做裁判员”。宝洁相信,第三方监测是一块敲门砖,它会赢得更多广告主包括宝洁的信任,另一方面也激励广告投放的改良以提高效率,形成媒体与品牌的共赢。

行动三,拒绝虚假流量。正如上文所述的数据,虚假流量令数字广告的效率每况愈下,并俨然已成为一条行业链。造假的利益链条很复杂,始作俑者未必是媒体与平台,还有可能是内容制作方或版权方。宝洁今天已经通过利用“组合拳”技术手段甄别出虚假流量,且只会为有效流量付费。

行动四,保护品牌安全。这可以说是广告主一个非常基本的需求,指的是广告不会被投放到暴力色情等极端网站上。由于我们国家对网络进行严格监管,国内企业广告被投放到相关页面的可能性很低,但是投放到行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生,给品牌带来不少负面影响。许敏强调,宝洁希望能够在数字营销中竭力避免类似情况,维护品牌的安全。

许敏的演讲在论坛现场引发了广泛关注和热烈讨论,并且受到众多业内同行的认同和高度评价,纷纷表示对全行业联手推动数字广告透明化的态度和决心。

数字技术之前,广告投放受困于有限的形式,变革速度相对较慢。而现在,数字广告使得整个行业可以自由飞速地翱翔于前所未有的创意世界,创造出宏伟的杰作。然而新业态的产生,也总是伴随着一些新问题的产生。而解决问题的最好方式,就是回归广告的核心。广告是为了与我们的目标消费者做有效沟通,让他们了解品牌想要传递的内容和故事。只要坚守初心,我们就一定能发现正确的道路。

广告透明度的增强是数字广告创新的强大推动力,是一个促进剂。相信宝洁中国“只会投入在透明的媒体上”的决心,会带领整个行业携手合作,让数字广告的天空更清澈透明,也让广告主能够更放心地呈现更多有创意的想法,促进中国广告行业蓬勃发展!

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