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广告人杨烨炘:用初心守护创意精神

来源: 广告门 | 朱海燕 2017-09-30 16:20:12
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年少时就梦想着成为创意人。通过不断地去学习、创作和尝试,广告人杨烨炘对于创意的执着,以及不断探索广告可能性的决心,使他一步步稳扎稳打的从本土广告公司到4A的创意总监,再到如今的“天与空”。尽管他调侃自己曾经为“飞机稿大王”,但他依然坚持自我,秉持创意人的初心,守护着自己心中的创意精神。

问:您是如何踏入广告行业?

杨烨炘:大学在西安美院学的是装潢设计,现在叫视觉传达。专业包括LOGO设计、海报设计以及书籍装桢、一些简单的室内设计,涵盖面比较广。当时家在南京,我就顺其自然进入了一家南京的广告公司——卓越形象创意。大概一周后,就开始萌发了对4A的野心与向往。当时就只有一个目标,要去国际4A公司镀镀金,做设计师或是美术指导。那个时代进国际4A还很难,需要积累好的作品,于是在卓越做日常业务的同时也偷偷摸摸做一些主动创作的公益广告,那时候还不知道“飞机稿”。1998年初的时候我收到了7家广州4A的面试邀请,正式成为4A公司的美术指导,这时才觉得自己刚入行。

问:对于您的职业生涯如何划分?

杨烨炘:总的来说分两个阶段,第一个阶段就是在4A的时候,第二个是创业的阶段。在广州本土4A做了半年之后,还是对国际4A充满向往。刚好某国际4A在招人,就去应聘,于是一不小心成为了广州电通最早的美术指导。国际4A没有想象中创意无限。电通的活很无聊,所以又主动创作了一些“飞机稿”,参加了当时最著名的广州4A年轻人创意大赛,拿到了银奖和美术指导奖。然后跳槽到了当时广州最好的4A公司——达美高、盛世长城、李奥贝纳工作,慢慢在广州广告圈崭露头角。

广州市场的创意氛围在当年还是不错的,那时候中国没有一家广告公司在戛纳上拿奖,而广州盛世拔得头筹。所以我又有了一个新的目标和梦想:拿到戛纳这类国际级别的奖项。李奥贝纳对我来说是一个很重要的知遇之地,一路从创作组长升到创意副总监,04年成为李奥贝纳在中国最早的创意总监。后来我又加入上海李奥贝纳任创意群总监,连续三年帮李奥贝纳拿到了戛纳狮子奖,创造了李奥贝纳一个比较巅峰的时期。我在4A这个环境里一共工作了十五年,早期梦想就是去4A做个美术指导,后来又想做创意总监,又想拿戛纳,这些都满足了以后,开始希望有一个新的突破,那就是创业。

“天与空”创立有三年半,累计产出大概三十到四十件的跨媒体传播,都是影响力较大的案例,这里每一个作品可以说都超越了曾经在4A时期的作品。虽然没有拿到奖项,但是一点都不影响这些作品的生命力和影响力,它们已经渗透到社会的各个阶层,我觉得这是更大的奖项。当然我们也会去参加一些比赛,奖项只是其中一个很小的环节,对现在的我来说奖项只是一个锦上添花的事情。

问:您对飞机稿如何定义,以及为什么选择去做飞机稿?

杨烨炘: 每个人都有一个梦想,都希望自己能在年轻的时候,产出一个好的东西,能够在创意人当中名列前茅。有的是通过案例,有的是通过奖项去建功立业,还有的是为中国创意在世界舞台上发出声音。对于像我这样一个美术设计出身的人来说,在创意和视觉表现方面比较强一点。有时候希望在工作之余发出自己的声音,希望探索广告的一个可能性和实验性。所以就去做一些业务之外的创意作品,这些被行业称之为“飞机稿”,有些人深恶痛绝,而我却乐此不疲。

在4A时期,由于在创意部工作,有时候会比较被动,一般是客户部接触客户,策划部消化客户需求,再下一步给到创意部,创意部产出以后又交给媒体公司和公关公司,我们只是在营销产业链中一个很重要的环节。4A的环境确实能把创作的基本功发挥到极致,同样也存在着很多的内部消耗和浪费资源的问题,意见不一致,办公室政治的诞生,这样无法真正的为客户产出最好的内容和价值。所以有时候经常说big idea,但落实并整合实际上是非常难的。在这种情况下,一方面我是恪尽职守的做好自己的本职工作,根据公司的流水线做好案例。同时像对于我或者更有创意追求的人来说会有野心,偶尔会做一些出街稿之外,所谓“飞机稿”的作品。

问:在您的职业生涯中,有哪些印象较深的案例?

杨烨炘:新公民计划是我拿到的第一个戛纳银狮作品,自费腰包10万元执行出来的,算是“飞机稿”,没怎么投放。还有一些别人口中的“飞机稿”对我来说其实是出街稿,比如扬爱艺术计划的绝望漩涡,是我拿到的2011年戛纳创意节设计类的金狮作品。这个作品是客户主动找上我,希望我们为自闭症家庭做一些能让社会看到的作品。整个作品是用行为艺术的方式来呈现孤独症孩子与家长的困境问题。客户找了很多媒体,第二天就发酵出来,新华社、环球时报、《新周刊》都拿来报道,这个作品后来在戛纳又拿到了金狮奖,进行了二次曝光,成为自闭症的经典作品。也正是这个广告,吸引了壹基金的关注,我们跟壹基金建立了长期的合作关系。这是一个真正对自闭症群体产生影响力的作品,我是觉得问心无愧的。基本在4A的时代就是一直在探索创意的各种可能性。

创立“天与空”以后,我认为很多作品远远超过了我在4A时代的拿奖作品。因为戛纳创意节只是广告业、营销业的人知道,再火也不如戛纳电影节。虽然我早年很追求这些国际的创意类奖项,但是在天与空创立之后我们再没有做过飞机稿。过去因为你只是一个部门的领导,所以你永远不能按自己的意愿随心所欲的去为客户创造厉害的作品,很多都被内部扼杀掉了,这在4A是常有的事情。如今我是一个公司的领导,我可以把创意的壁垒全部打破、打通,可以把创意的空间和纬度无限放大,将创意的权力掌握在自己手里。天与空极大的满足了我对创意的追求,可以说是对创意精神在营销行业的守护。

问:“天与空”未来下一步的规划是怎么样的?

杨烨炘:还是向4A学习,要资本化,这个行业最后还要是靠资本去拼。资本可以整合更多的资源,可以让创意人表现的更好,让创意可以融合其他的领域。比如创意加科技,加媒体,加公关,加娱乐,加电影,加艺术,这个创意的纬度变得很宽,变成数字创意产业。数字创意是中国未来最具战略意义发展空间的新产业,但创意需要链接这么多东西,还是需要资本的推动,需要去合作、整合,把这类公司跟别的公司加在一块,才有可能会产出更大的效果。

问:您如何看待资本进入之后,创意和资本间的平衡?

杨烨炘:“天与空”的出发点就是以创意立足,这是我们的核心竞争力,而且我认为“创意”也是广告营销中一个最核心的竞争力。虽然科技发展这么快,任何东西都可能成为新的驱动力,但本质上还是需要有创意,否则的话一切都是机械化的东西,是无法产生新的创造力,从而为品牌带来价值。以创意为核心,加入各种产业链,才能为这个行业的未来找到新的发展机遇。

资本只是帮助打通各种通道而已,但不会扭曲原来的核心竞争力。当然拥有了资本需要产出更多的利润,但生意和创意并不是矛盾的。像“天与空”发展到今天,反而是创意好,生意才会好。所以当拥有更多资金时,可以把创意发酵,整合,或是介入的更深刻,更广泛,影响力更大,这才是真正的社会创意,而不只是一个商业创意。

问:您觉得广告最本质的东西是什么?

杨烨炘:营销和广告最本质的是为品牌创造价值,这里包含的东西比较多,奥格威说“广告的唯一目的是销售”,中国的很多企业、品牌、广告人都误解了这句话,导致了中国产生无数急功近利的广告。洗脑式的,叫卖式的,甚至是扭曲价值观污染环境的广告。广告的目的是销售,但绝对不是唯一目的。广告创造品牌,更多的是让大家对一个品牌产生良好的认知度,美誉度,乃至忠诚度,是持续不断地去加强品牌与消费者的情感关系,这样才是一个长远的品牌塑造。所以我觉得广告本质是为品牌源源不断的创造商业价值和社会价值。

一路走来,杨烨炘都拥有着明确的目标与梦想。早期在4A时,他追求奖项,是为了让中国创意在世界的舞台上发声。而如今四十不惑的他所追求的是效应,是如何给品牌创造价值,如何给社会带来良性循环。他毫不掩饰对创意的野心,不断为突破自我而努力,坚守以创意为核心,加入各方产业链,为广告行业的未来打开无限可能性。

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