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广告人郑晓东:保持前瞻,广告没有终点

来源: 广告门 | 赵思莹 2017-12-01 14:15:08
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他是拥有十几年互联网与市场营销经验的资深从业者,曾服务过SONY、百事、飞利浦、西门子等多家知名企业;他是勇往直前的创业者,09年创立聚胜万合,14年带领团队率先对接A股资本市场,掀起了国内数字营销公司并购浪潮;他也是艾菲奖、虎啸奖、金手指、金鼠标等多项国际、国内营销创意大奖的终审评委。从业17载,广告人郑晓东一路在前行,不曾停歇。今天我们来听听郑晓东对广告行业的看法与理解。

问:做了17年广告,您还记得当初怎么入行的吗?

郑晓东:2000年我开始了广告生涯。起初是在互联网公司做甲方,2002年,我去了好耶,主要做网络广告相关的工作;2009年,我开始自己创业,依然是互联网广告;再到后来把自己的创业公司并入了利欧股份。我并不是传统的创意型广告人,而是随着中国互联网发展不断转型的广告人,现在主要从事互联网广告营销。

问:互联网在中国发展得很快,对广告行业影响非常深远,根据您的多年从业经验,您觉得可以分几个阶段去看待互联网对中国广告行业的影响?

郑晓东:从我的个人经历来看,主要分三个阶段。第一阶段是我在好耶的时期。当时,好耶是中国互联网广告营销的龙头企业,这一阶段对我而言更多是学习,全面了解互联网广告知识,提高自己的能力以及对整个行业的判断。

第二阶段是我的创业阶段。2009年到2014年,是PC端向移动端转型的过渡时期,更多的也是互联网广告从资源导向走向技术导向的一个阶段。早期的互联网广告更重要的是资源,比如你在新浪有什么样的资源,你在搜狐网有什么样的资源,这些决定了你公司的能力和业务半径范围。从2009年开始,技术在互联网广告的作用越来越大,其中包括数据计算、精准投放等。所以那时候我创业的重心是通过互联网技术作为公司的一个核心竞争力,来切入这个市场。

第三阶段是2014年在利欧集团。我通过利欧这个平台把原来一个以技术为核心的媒介代理公司,与创意策略公司(利欧旗下的琥珀)、移动互联网公司、电商运营公司等等进行整合,从而将利欧打造为一个互联网整合营销的平台。这一阶段也是整个互联网广告营销发展的阶段,我们越来越强调整合的力量,需要把创意、媒介、技术和内容整合起来,给客户提供整体服务。

问:从您的经验来看,如何保持对行业的前瞻性和敏感度?

郑晓东:我觉得更多的还是贴近用户。因为我们做的是互联网营销,所以网民们的行为变化决定了我们的变化,决定了我们的营销方式。早期我们都说注意力经济,当时网民的需求是从网上获取信息。因此比如我有门户,网民们的注意力就在门户上,包括到后期很多视频、新闻的客户端,都是注意力经济的逻辑。其实现在有了一些新变化,但也都是根据网民需求来变化的。

原来网民的需求是在网络上获取信息,但现在网络上的信息不足以满足他全方位的娱乐需求。所以有了短视频,有了直播,有了大量的公众号,有了各种各样的新媒体形式载体,这个也是根据网民需求改变的一个变化。

问:客户的需求也是不断发生改变的,广告公司应该如何根据客户的需求进行调整?

郑晓东:客户的需求变化更多的是客户自己对行业,对消费者的洞察。比如,他觉得现在自媒体很热,是不是应该投放自媒体?直播是不是应该参与一下?那么作为代理公司或者营销服务公司,我们更多是要把真实的情况反映给客户,去引导客户的需求。在去年下半年和今年上半年,有很多客户说我们需要投放VR。但不论是从中国VR整个市场角度来讲,还是从广告这个角度来讲,VR其实不适合大规模地做广告,只适合做一个小小的体验,至于它能不能真的能提升品牌美誉度和忠诚度,这还是一个问号。

作为营销代理公司,虽然我们需要围着客户的需求走,但其实更重要的是把目前我们对于网民、媒体环境和行业发展方向的了解真实地反映给客户,帮助客户来梳理他的需求,也帮助客户更好的去传播产品价值和品牌价值。

这两年,客户需求最直观的变化就是对于整合的需求。原来客户需要媒介,我们就提供一个媒介采购公司,需要创意,我们就提供一个创意公司,同理还有策略、公关等等。但现在你很难把这些完全区分,比如直播就既是内容也是媒介。客户对整合的需求将会是未来的一个方向,客户希望你能整合一个方案,帮他从策略到创意到内容到推广传播的所有需求全部实现出来,我觉得这可能是目前我接触过的客户在需求上的一个比较大的变化。

问:以您的经验来看,客户对新技术的接受程度是怎样的?

郑晓东:客户可以分两种,一种是比较喜欢接受新的技术、新的方向和新的玩法,比如500强客户或者是一些本土比较领先的互联网企业,他们更愿意接受一些新的东西,有了新鲜事物都愿意去尝试。

另一类客户则是追求效果,比如传统的快消类企业、地产类企业、金融类企业等等。他们更在意的是花出的预算能覆盖到多少人,能达到什么样的广告效果。他们不在乎形式上的选择,而是在意我们的效果能否做得最好。

所以我觉得对于技术的接受度是一个渐进的过程,总要有一些客户去吃螃蟹,我们提供新鲜事物,给到部分的客户,如果这部分有好的效果,有可能会有一个爆发式的增长,对于行业具有示范的作用,这样其他客户才愿意跟随。

问:在您职业生涯中,有哪些您接手过的客户是让您印象比较深刻的,想和我们分享的?

郑晓东:我们印象比较深刻的是京东。其实我们服务了京东很多年了,从最开始我在好耶就开始服务它,再到创业以后从2009年一直服务到现在。我觉得京东有一个很明显的特点,那就是它是随着中国互联网的发展而发展起来。

在这个过程中,相比同期的竞争对手,京东并不占优势,但在它的发展中,不管是在市场营销、公司运营,还是在一些前瞻性的布局上,京东都有领先于整个行业平均水平的地方。其实不光是我们给它提供服务,京东也给了我们很多可以学习的经验,我们是跟着京东一起成长的。

问:您能谈一下对于现在广告行业现状的看法吗?以及对它未来发展走向的预测。

郑晓东:广告行业的现状在不同领域各有不同的情况。比如创意领域,现在可以说是百花齐放,我们谈热店,谈新的创作形式,谈如何做更好的作品。从媒介的这个角度来看,你会发现更多的是在谈技术,如何精准地利用技术,比如大数据的技术,AR、VR的展现形式等等。

在未来,整合还是个大趋势。我觉得未来是内容和媒介的整合,所遇到的问题,其实还是要通过内容的方式来解决。你创意做得再厉害,如果找不到核心受众,影响的其实都是错误的人,是没办法得到好的效果的。如何把技术、媒介和内容做更好的结合,这个是未来的一个大方向。

问:这样对广告从业人员的要求会更高。未来广告行业的人才需要具备哪些素质?

郑晓东:原来大家都是培养专才,比如创意就是创意,媒介就是媒介。但现在,大家会发现工作内容已经在改变,比如出现了内容营销。那对于传统广告行业的工作者而言,我们不知道这个部分属于谁的工作内容,因此对于新出现的事物,我们只能说去尝试,去培养,去探索。

比如,现在出现了直播这个形式,那么应该由谁去尝试呢?应该找媒介去尝试,还是应该去找创意去尝试?尽管不知道答案,但我觉得没关系。因为对我们来讲,人才有两个标准,一是主观能动性,必须要有激情;二要学习精神和学习能力,他要能迅速学习,要能够紧跟形势。

站在互联网营销的最前沿,郑晓东始终保持着对消费者行为以及广告行业整体趋势的敏锐洞察。同时他还能以开放的心态面对新鲜事物,并勇于尝试。在这日新月异的广告行业,郑晓东能够与用户一起成长,这大概就是他保持新鲜而前瞻的秘诀。真正能做到这点,其实并不简单。

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责任编辑:许文雅

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