微信公众号

首页 > 广告> OTT市场悄然已至,视频广告命脉是程序化购买?

OTT市场悄然已至,视频广告命脉是程序化购买?

来源: 品途商业评论 2017-12-15 09:55:39
  • 评论:
  • |
  • |
  • 我要分享
    扫描二维码分享内容给微信好友和朋友圈

作为营销人,终极梦想是在合适的时间、合适的场景,通过合适的屏幕,把合适的内容推送出去。”悠易互通CEO周文彪说。

微信截图_20171212152037

(在GDMS 全球数字营销峰会,悠易互通CEO周文彪接受品途商业评论(ID:pintu360)记者采访。

OTT的势头如13年的“智能手机” 

根据奥维云网监测数据显示:2016年智能电视与传统彩电的销量比例为8:2,智能电视代替传统电视已是大势所趋。近两年,随着OTT智能大屏使用量快速增长,用户基础不断扩大,智能电视营销价值开始体现,独特的观看体验、强家庭的属性和跨屏互动营销的特点,获得广告主青睐。 

“OTT是一个千亿级的市场,如果形象点比喻,我会把OTT这张屏比作2013年的智能手机。”悠易互通CEO周文彪如是展望,“据国内7大电视机厂商预测,过两年中国家庭的电视都会被OTT这张屏替换掉。”而令人惊讶的是,这55寸的OTT价格竟然不到手机的一半。周文彪认为,OTT兼具看、学、买、玩四个功能,最大的受众群是“三高人群”:高学历、高收入、高消费人群。其操作有一定的复杂性,带有互联网的属性。 

随着消费者逐渐向OTT、移动端等方向转移,推动了程序化交易的蓬勃发展,基于数据、整合为基础的跨屏营销在中国逐步兴起。

在谷歌工作了6年的周文彪,曾经担任谷歌在线的广告高管,Google AdSense中国业务就是他的开山之作。再次审视中国市场的视频广告发展情况,周文彪也发现了相似的问题:广告受众呈现多频化、碎片化,兴趣点在逐渐下降,关注新鲜事物的时间甚至比金鱼的记忆还短。 

“基于这样的趋势,要能够把碎片化人群的屏幕打通、贯穿起来。”周文彪坚信基于跨屏的程序化购买势在必行。 

连接数据孤岛 实现跨屏营销 

做好跨屏营销,前提要能覆盖大面积的数据。一类数据来源于媒体内部的强帐号体系,靠资源内部就能打通实人账号,比如淘宝、腾讯等。另外一类数据是仅存于像爱奇艺、微博视频这些客户端,媒体自身无法完成数据打通。事实上,他们的数据均封闭在各自巨大的孤岛上,所以就需要独立的第三方公司存在,将这些信息孤岛做有效的连接。 

“在如腾讯这些平台体系内,我们对目标人群和受众的理解深度可能不够。但在广度上,我们可以把不同的孤岛数据连接起来,做到跨屏的投放。”周文彪说。 

众多屏幕中,手机的生命周期较短。一旦换新后,如没足够的数据就可能跟丢目标人群,或是将其判定为两个人。而OTT、电视屏生命周期一般持续5到8年,这张屏像定海神针一样,可以把前后不同的手机信息串联起来,实现跨屏营销。 

一汽大众汽车品牌在做跨屏营销的时候,悠易互通辅助其打通了三个屏幕的数据,建立了多屏的专属数据库。前两周,在OTV大屏上进行投放汽车广告,覆盖了600万左右的OTV用户。紧接着,通过跨屏又打通了3000多万的移动手机设备、200多万的PC设备。往后两周,针对性地投放移动、PC端。相比单屏营销,跨屏营销的广告效果非常显著。

谈及跨屏营销的后续努力方向,周文彪提到,之后会根据用户本身的浏览兴趣和行为轨迹做分析。比如一个用户通过多个渠道,在不同时间观看同一部剧时,则需要高技术的信息比对能力,才能精准地分析他的跨屏行为数据。同等重要的是,营销不只是单向的输出,而是能够反过来验证跨屏的准确度。 

程序化购买赛道将转向“中高速” 

2016年 ,中国程序化购买展示广告市场规模在205.3亿,较2015年增长78.5%,预计到2019年,市场规模将达670.9亿。艾瑞分析提到,自2012年以来,程序化购买连年保持着超100%的增速,到2016年进入调整期,整体增速放缓,从长远看,中国的程序化购买市场仍处在发展前期,未来仍然有较大增长空间,不过在增长模式上,将从过去的高速爆发式增长转向中高速稳健式增长。 

跨频的营销,能够帮助品牌围绕被“切断”的消费者的轨迹去构建品牌战略。 

而作为起步较早的悠易互通,在优质资源的覆盖上做得较为周全,涉及PC端视频、移动端视频、OTT端视频、信息流等所有媒体的视频。此外,直销团队拿到了顶部最优质的资源,实现了多层数据过滤,其中包括全国最大的OTT厂商和数家线上平台。今年以来,悠易互通又着力加强品牌安全性、广告可见性、防作弊等工作,一旦入手最新流量,必先给第三方做筛选与预判。 

“作为营销人,终极梦想是在合适的时间、合适的场景,通过合适的屏幕,把合适的内容推送出去。”周文彪希望中国的程序化购买市场会愈加规范与繁荣。

还想看更多广告资讯、广告新闻?请浏览文创资讯广告频道

责任编辑:许文雅

文创资讯版权及免责声明:
1、凡本网注明“来源:文创资讯”的所有作品,版权均属于文创资讯,未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其他方式使用上述作品。
  已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:文创资讯”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、凡本网注明 “来源:XXX(非文创资讯)” 的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

※ 网站总机:400-928-7979,邮箱:wenchuangzixun@sina.com

last update:2018-03-07 17:14