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2017广告营销回顾:准备好迎接新营销世界了吗?

来源: 36氪 2018-01-08 11:59:59
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很难在365天之前想象一年后的营销会变成什么样,毕竟我们正身处行业结构巨变的节点——广告营销行业正从内容驱动转向内容和技术双轮驱动。

巨变,换句话说就是不确定性急剧迸发,这时预测成为了一件困难的事情。

营销观察在一年前曾经回顾过2016年的营销变化,其中不少预测在新的一年都得到了印证,有些趋势甚至还会延伸到往后数年。譬如数据真实性开始成为了广告营销界的热门话题,越来越多的广告主开始质疑数据是否真的正确;以小鲜肉为代表的流量明星们在去年还只能代言飘柔、Olay、佳洁士等品牌,但曾经高不可攀的奢侈品牌们也不得不在今年面对粉丝经济的强大威力低头;社会议题也如我们预测的那样成为了今年重要的创意方向,一大波瞄准当代消费者情绪的广告创意应运而生并且收获颇丰。

总的来说,2017年是营销界颇为精彩的一年。虽然其中仍然有不少让人迷茫的部分,譬如一个又一个还没落地的技术词汇;但是,广告营销的能见度开始被更大范围内的受众知晓,人们对它的重要性也有了显著提升。

今年,营销观察照例要交出一份针对2017年的盘点。和去年相比,今年梳理出的十大趋势更着眼于它的可持续性,即这些趋势不再只是转瞬即逝的短期风口,而是有着业务逻辑和社会背景支撑的长期趋势。你会发现,2017年的广告营销正在踏入与以往截然不同的全新时代。

还能相信数据吗?

这个问题在今年折磨了不少广告主,事实上,它已经成了数字营销的顽疾。

技术和数据曾经被视为广告营销业的救星,它被认为可以让广告投放变得更加精准且高效,毕竟在人们的潜意识中,量化本身就等同于科学。技术哲学家Jacques Ellul曾说:“技术把自己变成了一个超级权威。”正是这种权威的身份让广告营销的考核标准很大程度上向量化数值偏移,这也给了那些作弊者可乘之机。

微信公众号流量造假已经不是个例,包括视频、直播、短视频等平台的数据造假情况也屡见不鲜。被视为问题解决者的角色突然变成了更大的麻烦制造者,这多少让广告主们忧心“我是否该相信眼前的数据?”

有些企业甚至拿起法律武器捍卫自己的权力,海淀警方曾在去年底接到某网络公司的报案,提到50多万元的产品推广费被诈骗,最终警方抓获了涉案人员30余人。而在法律之外,行业标准正在制定当中,由邓广梼和李倩玲担任联合主席的MMA在年中成立,更多类似的组织也在持续推动数据可见性的提升。

此前,在和腾讯副总裁郑香霖以及可口可乐媒介总监杨曼曼交流时,我问他们数据可见性是否会成为2018年广告营销圈的重要议题,他们都不假思索地给予了相当肯定的答复。这正在成为行业的共识,2018年会成为推动问题解决的关键节点。

互联网企业成为新广告主?

你能明显感觉到越来越多的互联网企业,开始推出更多的广告营销活动,它甚至带火了一个业态——快闪店。

此前36氪营销观察栏目就集中报道过这一变化,曾经刷爆社交媒体的“丧茶”快闪店就是饿了么、网易新闻和有门互动共同合作的产物。而在其前后,网易新闻、饿了么、知乎等互联网品牌也都维系着每月一场快闪店营销活动的频率。

另外,得益于互联网企业旺盛的广告投放需求,你会发现越来越多的电视和网络综艺的冠名商都被互联网品牌占据。它们甚至还让作为传播渠道的分众传媒迎来了又一轮业绩提升,其2017年半年报数据显示来自互联网广告主的投放收入达到了15.18亿,占比高达26.91%,远远超过日用消费品、交通等传统广告投放大户。

以上种种都显示出互联网企业开始倾注更多成本在营销推广上,并且这不再是偶然出现的个例。毕竟,当互联网的模式创新空间日渐缩窄,流量红利的收割期也行将结束时,作为新事物的互联网行业也必然会面临与传统行业相似的路径选择,它们亟需通过广告营销活动为自己争取更大的生存空间。显然,这种趋势将会不可逆地持续下去,而传统的广告营销人们也会发现,当这些全新的金主们进入后,整个行业环境也将迎来一波微妙的变化。

128小时做好一个广告?

这个问题是在说明去年“广告制作流程陡然加快”的现象。

第一次明确感觉到这个现象的存在,源于和蚂蜂窝营销团队的交流。这个团队在2017年推出了不少有趣的营销活动,包括和杜蕾斯合作的一系列co-branding,他们甚至还去贵州赤水办了一场音乐会。他们提到推出的一个在朋友圈投放的视频广告,从创意提出、拍摄、剪辑到最终投放只花了一周时间。我有点震惊,又确认了一遍,得到的是“128小时”的再次肯定。

在上海,我和创意热店onenine的首席内容官邰毅磊聊起了这件事,他开玩笑地用“变态”两个字调侃了一下。但他也提到这个现象非常普遍,目前不少广告主开始要求在更短的时间内完成广告的制作,他所在的广告公司感觉到的制作压力正变得比以往更大。

想想看在《中国有嘻哈》突然爆火之后,快速出现的众多嘻哈风格的广告,你就能明显感觉到广告公司正在承受的制作压力。在这波嘻哈热潮中,只有麦当劳、农夫山泉和支付宝等少数几个最先推出的广告收获了不错的曝光效果,其他大批稍慢推出的广告都没能收割消费者的注意力,成了炮灰。当热点以迅雷不及掩耳之势快速更迭时,为了获得初期的注意力红利,广告主会催促乙方不断加快制作流程,这个趋势会在新的一年持续下去。

整合,止步于一种姿态?

互联网公司和广告公司在去年展开了一场名为“ONE XXX”的造句大赛。

John Seifert在接替Miles Young掌舵奥美集团后,开启了大刀阔斧的改革。年初,伴随着一系列组织架构的调整和高管任命,“One Ogilvy(一个奥美)”的口号被提了出来。奥美集团的各个子品牌也被整合到一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”之中。这一趋势已经蔓延到了中国,无独有偶,腾讯在去年也提出了One Tencent的理念,希望打通内部的内容、技术和数据实力,并统一对外输出营销方案。而阿里妈妈则提到了名为UniMarketing(全域营销)的理念,官方说法是整合全链路、全媒体、全数据和全渠道资源进行消费者运营。

如前所述,这一切名为“整合”的行动都是让这些庞然大物的身姿变得更加灵活,以应对快速变动的外部环境。在广告主需要不断跟进社会热点时,用于内部沟通的时间是不被原谅的,因此打破部门间的沟通藩篱就成为了重中之重。

不过,一位奥美内部人士曾向36氪透露,目前中国“One Ogilvy”的推进仍然主要体现在公司架构上,最直观的呈现就是在发票报销等环节。这一理念离真正落脚于公司业务运作上,可能还需要一段时间。在此前接受36氪专访时,“整合营销传播之父”唐·舒尔茨也提到整合的难度正在不断加大,除了公司内部组织架构的整合之外,以消费者为目标进行沟通行为的整合无疑是更加重要和有效的。

短视频广告的极限在哪?6秒?

2017-2018年各大卫视跨年演唱会的冠名商大部分都被短视频app揽获,与此同时,它们还成为了去年不少热门电视综艺及网综的冠名商,这一趋势无疑反映出整个市场的竞争正日益白热化。与此同时,大手笔的广告投放也表明身处这个赛道的玩家对未来持有着强劲的信心,恰好不少的现象和数据也正在佐证这一点。

例如去年的微博热搜中不少话题的来源,就源自于抖音等短视频app中,这些短视频借由更大的社交媒体平台获得了更多人的关注和讨论;而C哩C哩、手势舞等舞蹈,《我们不一样》、《说散就散》、《远走高飞》等歌曲的流行也与这些短视频平台不无联系。当这些媒体平台开始拥有了一定的“议程设置”功能,它们在商业传播中所具备的实力也必然会被那些敏锐的广告主观察到。

实际上,如果留心这些短视频平台已经能够发现一些有趣的现象,例如vivo、江小白等品牌似乎开始有意识地通过UGC形式的创意视频在这些平台上进行传播。另外,抖音在去年9月也已经与哈尔滨啤酒、Airbnb和雪佛兰合作,先后推出了三支品牌视频广告发力商业化。

而在去年大洋彼岸的纽约国际广告周上,6秒短视频广告成为了一个热门议题。6秒,意味着每个消费者都能看到,但在他们准备skip前这个广告就已播放完毕。YouTube官方数据显示,自2017年第一季度开始,YouTube上采用6秒短视频广告的广告主数量同比增长了70%,有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。显然将这一数据放置在中国,如果短视频广告成为app视频流中的中插,那么它就将制造出一个不小的市场。

情绪的背后,一场意识形态操纵?

情绪,成为了今年营销者们用起来颇为顺手的工具。与拥有悠久历史的感性营销不同,去年所有使用情绪的案例都显得更为直白。它们将人性的弱点剖给消费者看,让他们感动自己,随后转发到社交平台上去“感动”更多人。

“抢占情绪高点很难,但从情绪弱点切入就会简单很多。”网易新闻品牌部的马达在去年接受采访时的这句话让我印象深刻。事实上,去年不少案例都借用情绪获得了成功,网易云音乐在杭州推出的乐评专列曾经在某个早晨让不少人“扎心”,随后他们将这些乐评放上了飞机,甚至印在了农夫山泉的包装瓶上。另外,招商银行在朋友圈中投放的“番茄炒蛋”视频也让部分消费者深夜泪奔,成为刷屏级的营销事件。

道格拉斯·霍尔特在著作《文化战略》中提到了一个重要的观点,那就是营销机遇是游离在主导性文化表述之外的意识形态需求,而这些机会通常伴随着社会断裂而来,例如香烟品牌万宝路的崛起就得益于人们对西装革履的“组织人”的厌烦。这一观点对今年的广告营销传播颇有借鉴意义,毕竟当下中国的社会环境正处在类似的断裂之中,大量的游离于主流文化表述之外的意识形态需求亟待满足。新世相无疑成为了最敏锐的观察者和最大的受益者,丧、丧燃、佛系、猪猪女生等概念满足了那些年轻中产阶级群体在主流媒体中无法满足的需求,并延循着这样的套路获得了不错的传播。德国社会学家赫伯特·弗兰克在《被操纵的人》中指出,广告是操纵的最简单的例子。在这样的论点下,借由意识形态进行操纵显然是使广告营销高效的最佳方式,这也解释了为什么广告主们乐此不疲。

当然,好工具用坏了也可能引火烧身,蚂蚁金服旗下某产品去年曾推出过一组名为“年纪越大,越没有人原谅你的穷”的系列广告,满满的丧气刺痛了消费者的自尊心,酿成了一场不小的公关事件。

线下资源价值的再认知?

除了网易云音乐的“乐评专列”,北上广等一线城市及部分二线城市的地铁也成为了不少广告主(尤其是互联网广告主)争相追捧的媒介资源。如果每天留意地铁中出现的广告,你甚至能大致洞察到哪些行业正在成为资本追逐的“风口”。

市场研究公司CTR最近的一份研究数据显示,虽然传统户外的刊例花费同比下降1.4%,但电梯电视、电梯海报、影院视频和交通类视频的刊例话费却同比上涨了24.6%至30.6%不等。这是一个明确的信号,在媒介资源不减反增的状态下,对线下资源需求的旺盛引导了新一轮资源价格的上涨。

背后的原因当然是多方面的。一方面,线上流量价格的上涨将部分广告投入倒逼回传统线下,例如链家网CMO宋琦在接受36氪采访时就直言信息流广告的红利正在衰减;但更重要的是,没有实体产品的互联网企业需要将自身服务实体化让消费者有所感知,而线下环境能提供的丰富体验也让擅长创新的企业有了大展身手的机会。

前文所提及的快闪店即是这一思路的一个明证,除此之外,例如淘宝造物节、有货潮流新品节等线下活动也开始拥有了不小的传播声量。所以总的来说,明年的户外广告资源可能仍将获得广告主青睐,而越来越多的线下活动不仅将成为商业地产运营方增强吸引力的法宝,也将变成与消费者建立更紧密关系的纽带。

co-branding还是抱团取暖?

跨界,毫无疑问是去年的关键词之一。

越来越多来自不同领域的品牌走到一起,开启了一波波联合营销的浪潮,并且创造出了诸多不错的广告营销案例。例如ofo在《神偷奶爸3》上映前后推出了大眼车,借用“小黄人”的经典造型元素让大眼车推出之后吸引了不少眼球;网易云音乐则将热门且戳心的乐评印在了农夫山泉的包装瓶上,利用农夫山泉扎实的线下渠道资源,将自身服务客群拓展至二三线城市;肯德基则和阴阳师展开了合作,为联合营销投入了100万份定制餐盒包装和5000余家门店资源,并打造了8家主题店。

深究背后,其实这些co-branding活动的本质是实现优质资源的相互置换,跨界的双方都能从中获得利益。ofo、农夫山泉和肯德基都通过合作增强了自身产品和服务的吸引力,《神偷奶爸3》、网易云音乐和《阴阳师》则借此获得了拥有巨大声量的传播媒介。在未来一年,“吸引力+流量”的跨界合作模式预估将会持续下去。

当然,还有一些更新的玩法会被不断挖掘出来。在去年感恩节当天,杜蕾斯从上午10点开始,每个小时发布一份感恩海报,感恩的对象是其他商业品牌,包括绿箭、德芙、Levi’s等。而在被杜蕾斯@之后,这些品牌也陆续回复了自己制作的感恩海报。因为跨界本身蕴含着很多意想不到的排列组合,在创意难以被挖掘和输出的时候,co-branding这种更为讨巧的形式将在未来获得越来越多地使用。

历史热与国货复兴?

百雀羚的《一九三一》广告在去年成为了不多的现象级广告案例之一,在分析它备受欢迎的原因时,大多数的文章都指向了“一镜到底”的长图广告形式。当然,这样的想法并没有错,形式本身赋予的新奇感成为了它获得消费者选择性注意的重要原因。但是百雀羚并非第一家采用这种长图广告形式的企业,为它制作长图广告的“局部气候调查组”在此之前也用类似的形式推送了很长时间的信息,但都没能形成爆款。

实际上,在形式之外,内容本身的在地化是促成大面积传播的另一原因,旗袍、洋行、老上海等特有的中国元素与消费者现时的审美趣味重叠到了一起,进而促成了强势传播。

这样的现象有迹可循。在政府不断提倡“文化自信”并采用各种手段大力推动的背景下,中国的年轻消费群体开始对传统文化产生了兴趣,《我在故宫修文物》于2016年的热播成为了这一趋势最早的表现。而在去年,《国家宝藏》节目以及故宫周边产品的爆红又不断地佐证了这一现象确实存在。

广告营销从来就不能局限于自身进行观察,而应该放置在更大的社会环境里系统审视。那些广受欢迎的案例作品之所以成功也不仅仅是因为制作水平,更是因为契合了当时的社会情绪和氛围。人们对历史的追捧和对国货的复兴无疑是一个值得重视的趋势——在贝恩咨询的一份研究报告中,中国快消品品牌已经在多个领域开始攫取跨国品牌的市场份额。

一些敏锐的海外广告主已经行动了起来,例如麦当劳在去年年初就推出了宫廷风的新品广告,并借用数字营销手段对内容进行技术包装。虽然在传播声量上还未达到刷屏的效果,但这多少反映出跨国品牌已经意识到了这一问题并尝试转危为机。

国际化元年?

在去年11月拜访创意热店W的创始人李三水时,他刚刚面试完一位来自英国的广告人。他的公司正在尝试革新员工结构,引入更多的海外创意人。我问他为什么会有这种转变,他沉思了一下,掏出手机拿出一张活动通知告诉我:“人家都侵门踏户了,我们能怎么办?”

手机上是腾讯集团的一份内部演讲通知,上面的演讲人是美国创意热店Droga5高层。而在去年7月,外媒《广告周刊》提到腾讯已委任Droga5为该公司在美国的首家创意合作伙伴。

事实上,随着中国企业与海外市场的贸易关系逐步成熟,中国的本土企业开始拥有了愈发强劲的在海外市场打造品牌的需求。W当然也受惠于这样的趋势,他们为阿里全球速卖通制作的广告正在海外播放,尝试让中国企业与海外消费者建立起更紧密的联系。就在年底,《纽约时报》具有高知名度的原生广告创意部门T Brand Studio也和新世相进行了合作,他们为国内手机品牌一加共同制作了多媒体互动广告在《纽时》网站首页播放。

除了这些规模中小型的广告公司之外,蓝色光标也在海外进行了大量的收购,国内互联网公司BAT的身影也愈发频繁地出现在戛纳和纽约的广告论坛上。他们的目的都是为了增加能见度,并获取更多的国际客户。毕竟在“国外企业想进来,国内企业想出去”的状态下,国内广告公司有不少的空间可以生存,这种强劲的国际化势头也会在新的一年不断继续下去。

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责任编辑:许文雅

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last update:2018-03-07 17:14