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广告人张灵燕:互联网行业只有起点,没有终点

来源: 广告门 | 朱海燕 2018-01-12 11:52:24
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从1997年进入电通时的毫无经验,到率领电通网络互动中心稳坐中国互动营销第一把交椅,张灵燕用20年的职业生涯见证了中国互联网的发展过程。她清楚地知道,互联网是每年、甚至每天都在变化,而作为广告人,我们也需要以积极的心态应对和享受变化。今天我们就来聊聊张灵燕的广告从业经验和她眼中的广告业。

问:您最初是怎么进入广告行业的?

张灵燕:进入广告行业其实挺意外的。我1993年毕业之后在北大经济学院做助理,后来跳到了一家做展览展示的新加坡设计公司,当时正好电通也是它的客户,我在配合相关展示业务的时候认识了电通,就去了那里工作。所以我的简历其实非常简单,北大1年,设计公司1年半,北京电通20年,一直到现在。

问:您如何划分这20年的职业经历? 

张灵燕:大致是两个阶段。第一阶段是从零经验开始做传统广告。第二阶段是摸索着做互联网广告。1997年我到电通后,公司开始服务联想,因为联想看上了电通在服务东芝IT方面的经验。所以我就从联想客户开始边做边学,一直服务到现在,也有20年的时间了。

第二阶段我们开始摸索互联网广告,时间是从1998年年中开始。那时候我开始做联想的互联网广告业务,即和英特尔合作的“广告报销”市场营销计划。但网络广告跟平常做的传统广告不一样,所以我们就用笨办法做了六张大表,依据点击顺序和逻辑对广告位置及其权重做了分析,如此一来选哪些广告位置、为什么选它一目了然,这是对互联网广告的最早尝试。2008年,我们从电通内部的网络互动中心独立出来,成立电众数码,这是很大的战略转型。

问:除联想外,您还服务了哪些客户?

张灵燕:IT、3C、汽车、快消和金融是我们比较主流的产业客户,比如汽车客户有日系车丰田、本田,德系车宝马、奔驰,还有法系的雪铁龙、韩系的现代,本土品牌红旗、奇瑞等,金融客户有中国银行、银联、华夏基金等,快消也有很多,包括安利、花王、资生堂等品牌。

问:您印象深刻的作品以及最感谢的客户有哪些?

张灵燕:印象深刻的作品有很多。但因为互联网的核心关键词就是创新,所以互联网作品的生命周期也就很短。可以说,当时flash广告、流媒体广告在中国的引进,以及新浪的通栏广告、对联广告等都是我们的创意。再比如数据检测管理,当时我们可能是中国唯一正式购买版权的数据监测管理供应商。

互联网广告领域每天都在创新,单件作品的成就感并不明显。但我觉着我这二十年来最有成就感的事情,是见证了中国互联网的发展历程——从它处于边缘弱小时期到成为主流中的主流,我亲身参与并体验了每一个阶段的变化与挑战。

至于客户方面,其实我们一直在与客户共同成长,但可能具体的服务要求不一样。如果客户活跃、创新能力强,我们整个团队也会跟着快速成长。从专业服务角度来讲,我们需要去理解和适应客户的各种需求,这些都是很正常的情况。

问:作为公司高管,您现在的工作状态以及所面临的挑战?

张灵燕:这要看我们从何种角度去看待。如果从整个互联网角度来看,每一年每一天互联网的变化和挑战都挺大的,我们必须得随需而变、与时俱进,去驾驭变化。

如果从公司和客户的角度来看,我们也不能跟一般管理层一样只抓趋势,互联网管理者必须到客户的业务中去,要有能力亲自执行N2N服务,即完成从接下案子到策划、执行的端到端服务。不然新出了一项技术或者客户需求,我们都不知道要用什么资源解决。这需要管理者们在有限的24小时内合理安排自己的时间和精力分布。

问:您如何看待广告行业的现状? 

张灵燕:互联网颠覆了很多产业与生俱来的经营思路。不单是广告行业,许多产业都受到冲击和震动,比如出租车产业。但同时大家也在讨论互联网到底是破坏还是赋能,它是可以为企业赋能的。所以广告行业一样会受到冲击,我们应该思考如何看待和适应互联网带来的变化,是等着它来颠覆还是主动利用它来赋能。

而从广告人的角度讲,我们需要把做广告的初衷和新的互联网形式结合在一起,与时俱进去研究互联网的传播效益。如果传播环境变了,而我们都没有感知出来,那是必死无疑。

问:你如何看待未来广告的发展趋势? 

张灵燕:互联网这个行业就像一条射线,只有起点,没有终点,它天天都在求变求新。20多年来,我没有一天觉得自己的经验能力是可以满足行业需求的。但我很享受这个变化的过程,这让我们的人生拥有别人比不上的厚度和宽度。

但如果从悲观一点的角度来讲,我们是在用100米的速度跑马拉松,这需要我们同时具备足够的爆发力、耐力和应变能力。所以广告行业就是这样,你来不及过多思考,也看不到停下来的那一刻,只能拼命往前跑。

尽管有人悲观看待互联网的颠覆冲击,有人唱衰广告行业的穷途末路,但这些观点实在太过浅薄苍白。而如张灵燕所说,我们不需过多思考,只管拿出百米的速度和马拉松的耐力,拼命地向前跑,让应对挑战也成为一种享受。

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责任编辑:许文雅

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