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专访 360 胡宁,从广告数据看 360的变现之路

来源: 动点科技 2018-01-31 12:31:18
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为了尽快回归 A 股上市,360 曾作出过如下承诺:“2017 至 2019 年度,预测实现的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于 22 亿、29 亿和 38 亿元”。这个承诺不可谓不大,而该承诺的兑换也在很大程度上是 胡宁所带领的 360 商业化团队的最重要的任务。

去年年末,360 CEO 周鸿祎在微博发布了一组拍摄于证监会的合影, 预示 360 借壳江南嘉捷上市成功。从 2016 年 7 月从美股退市,360 整整花了 1 年半的时间,终于顺利回归 A 股。360 商业产品 CTO 胡宁也终于要投入到实现上述承诺的工作中去了。胡宁能做到吗?她将怎么做?

怀着这样的疑问,动点科技采访了胡宁。

巧妇难为无米之炊,从接受 360 融资,到并入 360

据了解,胡宁从小就对计算机非常感兴趣,是国内最早接触编程竞赛的人之一。她本科毕业于清华大学计算机系,并获美国卡内基梅隆大学娱乐科技硕士以及计算机科学博士学位。

胡宁毕业后加入 Google,领导了移动搜索、谷歌音乐及 Android 云服务的研发,职位也最终升至技术总监。2010 年,怀揣着创业梦想的胡宁加入了国内互联网广告技术和服务提供商 MediaV 并担任 CTO,后又在分拆出的专注精准广告技术和产品的 MediaV 聚效担任联合创始人兼 CTO,设计并领导开发了 Ambition 广告投放实时竞价及决策引擎,并构建了具有处理 PB 级数据能力的计算框架。而该公司于 2014 年接受了 360 的战略投资以后,于 2016 年进一步并入 360。胡宁依旧担当重任,出任 360 商业化 CTO。

关于为什么选择并入 360?胡宁表示其主要还是看中了 360 庞大的用户流量,“360 强大的地方就在于其用户基础非常大,尤其是安全产品在 PC 上拥有绝对的市场占有率。”具体来说,奇虎 360 是中国最大的互联网安全提供商,并拥有中国顶尖的浏览器、顶尖的移动应用商店和顶尖的搜索引擎。胡宁认为只有拥有足够多的用户,拥有足够多的流量,广告才能发挥作用。“我们之所以愿意被收购,原因就在于我们认为在 360 巨大的流量背景下,技术的加强对广告的变现效率还有更大的提升空间。同时也是为了避免广告技术公司陷入巧妇难为无米之炊的窘境。”胡宁如此表示。

并入 360,拿出满意成绩单

对广告业务进行精细化运营,这是广告行业发展的必然趋势。据胡宁介绍,在早期,360 的广告业务还是比较“粗犷的”,“比如传统上一个优质广告位是按时间包断售卖的,就是在包断的时间段内,所有人看见的这个广告位上的广告都是一样的。”而在 MediaV 聚效 并入 360 之后,胡宁与 360 商业化团队一起做了很多精细化的运营,“比如现在我们能够在同一广告位上,根据不同的人推送不一样的广告。”

而这是对媒体和广告主双方都有利的一个技术,“假设原来按时间包断,我们只能将广告位的某个时间段卖给 1 个广告主,价格是 100 万,而现在我们可以将广告位的这个时间段里的流量分拆卖给 100 个广告主,每人两万,那总价也有 200 万了,对于广告主而言,他们可以将广告费真正花在他们的目标用户身上,大大降低广告投放的门槛及减少浪费,而对我们平台而言,同样也能赚更多的钱。”“个性化动态广告的效率是原先静态广告的 10 倍以上。”胡宁如此表示,据介绍,在过去的一年里,360 商业化团队做了很多这方面的精细化运营。”

另外,据胡宁介绍,近一年多以来,360 商业化团队还对 360 内部流量做了一次系统化的梳理,“我们实现了很多自动化功能,并且将所有 360 产品的广告流量都打通了,即在同一个广告平台上可以购买所有 360 用户产品上的广告,而以前则是需要单个单个的买。”

来自上市公告

而在成绩方面,360 的互联网广告及服务收入实现了年年增长,另有数据数据还表明 2016 年互联网广告及服务收入已占 360 整体收入的 59.8%,2017 年 1-6 月份,这个比例更是升高到了 72.44%。胡宁表示,包括京东、阿里、今日头条都是他们的大广告主。

显然,实现文章开头提及的 360 回归后业绩承诺,将是胡宁以及她的团队的最重要任务。胡宁从 360 广告收入的占比角度出发,表示有信心能够实现这一目标。

不过,她并没有透露关于实现这些目标的具体计划。

相对于社交数据,搜索数据更真实

近来,以腾讯为代表的社交广告越来越受人关注,有观点认为社交数据能够反馈出用户的真实想法,这对广告的精准推送是非常有价值的。然而,胡宁并不完全同意该观点。

“可能是因为大家都比较关注微信、QQ,所以大家比较关注社交数据,但其实在所有的数据里面,最有用的数据是搜索数据,用户搜索什么,就代表用户当时正在想什么。反而社交数据其实是要隔一层,就像朋友圈内的东西可能仅仅只是他想展示出来的形象,并不能代表用户的真实生活。”

另外,在移动互联网时代有一种趋势,那就是人们将越来越少地直接通过百度、360 搜索等搜索引擎进行搜索,我们的搜索将更加垂直,比如想吃东西,可能就是打开饿了么,搜餐馆,可能直接打开点评,定酒店直接打开携程,而且其更多也是推荐而非搜索。对此,胡宁认为个性化推荐其实也是泛搜索的一部分,“推荐其实也算是搜索的自然延伸,推荐是预测用户可能需要搜索什么。”

胡宁认为个性化推荐的准确性的确要比直接搜索低,但由于适合个性化推荐的流量更大,通过检测用户是否点击查看内容其实也能收集到足够丰富的用户画像数据。“就像谷歌与 facebook 的区别,谷歌的搜索的确很精准,但 facebook 的广告营收也非常大,因为其流量大!”

当然,目前市面上的个性化推荐基本都还很不成熟,比如当我们上淘宝搜了或者买了某一样东西,很快别的网站上便会为你推荐更多同类型的产品,然而,此时对消费者而言,如果搜了却没买,那他的购买欲望可能并不大,只是看看而已,而如果已经买了,那也不可能再买同样的产品了。对此,胡宁也表示“好的推荐并不是你看了什么我又给你推荐什么,而是应该给用户推荐一些配套的,用户接下来可能想要的产品。”胡宁认为解决这个问题的关键其实在于跟广告主的数据合作,广告主需要将他们的数据给过来。

不过,要实现这一切其实并不容易,“首先,很多量级小一点的广告主是没有足够的技术实力将这些数据分析出来的,其次,这对我们的系统与技术同样也有很高的要求。”不过,胡宁还是表示他们在技术上已经基本能够实现这一点了,而现在的问题是拥有广告数据的人与拥有流量的人是否能够达成深度的技术合作与系统对接。“其实现在的广告已经比之前的广告更相关了。”“我们正在朝更好的方向努力。”胡宁如此表示。

商业化变现,360 要走有克制的路

技术永远比政策法规走得快,因此,对于 360 的变现,胡宁表示他们一直都很克制。“比如 360 的全家桶就远远比很多企业克制得多。”同时在 360 手机等智能硬件领域,360 目前也还没考虑通过广告变现等。

其中值得一提的是医疗广告,数据显示,医疗广告一块的营收曾高达百度收入的三分之一。然而,在魏则西事件之后,包括百度等众多公司都针对医疗广告做了整改。关于 360 在医疗广告的推送问题,胡宁表示他们现在只做美容整容、保健品、正规大药厂出的药等风险比较低的医疗推广,而跟癌症治疗等重大疾病相关的医疗广告是坚决不上的。

“百度事件之后,老周曾临时宣布暂停医疗广告,其实从广告营收来看,还是挺可惜的,后来我们也意识到老百姓确确实实也是需要医疗的,而且还是一个非常强的需求。就像美容整容,我们是不可能完全依靠公立医院来做,他们是做不完的,所以便有了很多做美容整容的私立医院,而且他们也是正规的医院,所以他们的广告是允许上的。”胡宁介绍 360 将对医疗广告主进行严格审查,同时也会标明哪些是自然的搜索结果,哪些是广告,从而确保用户拥有明确的知情权和选择权。

“很多人对广告可能都很反感,但如果没有广告,免费的互联网可能就无法存在。但我们依然希望做更少但更精准的广告,使得用户体验更好,让广告不再那么硬。”最后,胡宁如此表示。

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