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2018-2022年中国广告业发展前瞻

来源: 中投投资咨询网 2018-02-06 11:50:06
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影响因素分析

一、有利因素

(一)政府规划政策支持广告业的发展

2016年7月,广告产业发展“十三五”规划发布,规划提出了“十三五”时期要打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团,服务国家自主品牌建设,提高对自主品牌传播的综合服务能力,争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团,20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20亿元的广告企业。要培育一批创新能力强、具有专业服务能力的大型骨干广告企业,提高其在广告服务及相关专业领域的竞争力,产生200个年经营额超亿元的骨干广告企业。要提升具有细分市场服务能力和服务效率的中小型广告企业专业化水平,促其向专、精、特、新方向发展,满足经济新常态下广告市场的多层次需求。培育具有地方特色的广告创意和设计企业,支持广告工作室等形式的小微广告企业。

政府还提出要对广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等国家鼓励类的广告企业,在企业名称、营业场所、集团登记等方面给予重点支持。积极争取和综合运用经济、文化、科技等现有资金渠道对广告业领域的支持。探索广告业领域的政府和社会资本合作模式。支持“互联网+广告”行动,有关产业支持政策予以重点倾斜。

(二)互联网广告行业孕育极大发展潜力

目前,国内互联网的普及与用户规模的持续增长,使得互联网已成为国内主要消费群体获取信息的重要渠道之一。相比传统媒体广告,互联网广告在消费者识别、消费需求洞察、信息交互沟通、广告效果监测以及营销策略优化等多方面具备显著优势,互联网广告对传统媒体广告方式的替代作用日益明显。2012-2016年,我国互联网广告市场规模从773.8亿元增长到2,902.7亿元,复合增长率高达39%。

(三)一带一路

2017年10月,第二十四届中国国际广告节在湖南长沙举行开幕式,国内外广告业界近10万相关人士莅会。期间,20多个“一带一路”沿线国家和地区的广告行业组织代表达成《“一带一路”广告业发展共识》,促进沿线国家品牌走向国际舞台、沿线国家经济协同发展。

(四)RTB广告

在数字技术不断发展下,传统广告业的运行方式与商业逻辑被逐步改变,RTB广告则成为数字广告业发展最迅猛的领域。随着广告主对精准投放需求增大,RTB广告未来还有很大发展空间,前景广阔。

RTB广告全称为实时竞价广告,是2010年兴起的新型数字广告。由于优势显著,在短短几年时间,RTB广告便在全球范围内快速兴起,成为广告业发展的新方向。

RTB广告与股票交易类似,主要通过计算机算法实现实时自动买卖广告。“实时”的好处是可以针对特定群体消费习惯与行为,在任意时间、任何网络广告位上进行广告投放;“竞价”则改变了传统协商议价的定价规则,从买广告位向买特定群体转变。

可见,RTB广告是彻底改变了传统广告业的产业链流程及运行机制,具有颠覆性意义。在传统广告产业链中,广告主、广告代理公司、媒体是最主要的三方市场主体;而在RTB广告出现后,衍生出多种新型市场主体,包括需求方平台、供应方平台、广告交易平台等,以及数据管理平台、动态创意优化平台、广告认证平台等。

在大量引入平台要素后,广告产业分工的精细度与专业化程度大幅提升,达到了前所未有的高度。所以,“实时竞价”改变广告业运行方式与商业逻辑并非虚言。

二、不利因素

(一)广告流量欺诈与数据造假现象引发广告业的不正当竞争

广告流量欺诈与数据造假背后,潜藏着巨额的不正当获利,并由此对市场正常经营状况产生连锁式的冲击和破坏。国内,以收视率作假为例,欺诈方通过利益捆绑和潜在的违规交易,裹挟了广告信息传播链条上的广告主、制作方、媒体平台等各方参与机构,破坏了原有规范的市场经营秩序,使整体行业中的各方参与者都蒙受高额的社会效益和经济利益的损失。同时,广告流量欺诈与数据造假从根本上干扰了数据采集、数据评估等一系列环节的客观性,无法真实呈现广告的传播效果和媒体及内容信息的传播价值,妨碍了整体市场的公平交易,

(二)行业集中度较低,同质化现象严重

中国广告公司的资质壁垒低,广告公司的开设所需要的资本非常少。资质壁垒低也就意味着中国广告公司行业并未形成规模效益,同时,广告公司产品的创意壁垒存在较大差别。创意是广告公司的核心,而我国大多数广告公司未形成规模效益,资本投入与专业性弱等原因造成众多广告公司创意能力低下,广告同质化现象严重。

(三)新型广告人才匮乏

人才作为广告公司最重要的资产,在互联网+时代出现断层危机。目前业内普遍面临新型广告人才匮乏的问题,无论是技术、管理、创意、业务拓展等各个方面的人才需求缺口会越来越大。目前北京、上海、广州等广告发达地区具有新媒体专业背景的人才处于供不应求的局面,而国内其他地区人才缺口就更大。人才专业化程度不足、不能满足行业快速发展需求,已成为制约广告业可持续发展的一大瓶颈。

广告经营额预测

2015年,我国广告经营额为5,973亿元,同比增长6.56%;2016年为6,489亿元,同比增长8.60%。我们预计,2018年我国广告经营额将达到7,569亿元,未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为7.25%,2022年将达到10,014亿元。

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责任编辑:许文雅

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