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Priceline大幅增加支出以改变电视广告战略

来源: 中国经济新闻网 2018-02-09 13:23:11
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Priceline集团对电视广告新的关注程度对于Trivago、谷歌和猫途鹰等元搜索企业来说,可能是一个坏消息。

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包括Booking.com、Priceline.com和Kayak在内的Priceline集团旗下的网站表示,将会重新思考其数字广告战略,更多地倾向于电视广告,以提高品牌知名度,并与客户建立更紧密的联系。

根据iSpot.tv的数据估计,在过去四个月里(即2017年10月至2018年1月),Priceline集团在美国国家电视广告的支出从去年同期的430万美元跃升至3540万美元。在这个季节性的放缓时期,该公司增长的百分比打破了记录。iSpot.tv 发现,从2016年10月至2017年1月底,该集团旗下最大的品牌 Booking.com 在美国国家电视广告的支出从130793美元跃升到了2430万美元。

该品牌增长规模要远远大于公司同名品牌Priceline.com,但其规模较小。据估计,在过去四个月中,它的支出从去年同期的大约2000美元增加到了933万美元。

电视广告分析公司发现,Kayak在过去四个月的支出比之去年同期下降了55.8%,看起来电视广告的小部分增长是以Kayak为代价的。

iSpot.tv数字仅涵盖美国电视台,不包括其他国家的当地电视广告,因此Priceline集团的电视广告支出在Booking.com预计出现的30个左右国家里的轨迹很难衡量。2016年,Booking.com仅在十几个国家投放了电视广告。

然而,CFO Daniel Finnegan表示,去年秋天,Priceline集团打算在未来几个季度内将电视广告支出提高55%,这将会对投资回报施加压力,并以牺牲一些数字广告支出为代价。广告和技术成本的增加引起了投资者的关注,Priceline的股价大跌。

Glenn Fogel在去年11月与分析师的第三季度财报会议中表示:“尽管如此,我们认为这笔支出是特许经营中的一项重要长期投资,就目前来说,这是正确的选择。”

Cowen分析师Kevin Kopelman周二表示,他认为电视广告支出对于Priceline集团在市场中的定位至关重要。Kopelman表示:“我们预计Priceline 2018年的品牌广告支出将增加60%,达到6亿美元,主要是在电视广告上,这会使得Priceline成为全球最大的在线旅游广告商。虽然投资将影响短期利润,但我们认为这对Priceline的长期竞争地位具有战略意义。”

不过,PiperJaffray分析师Michael Olson认为,Priceline集团将必须花费一点时间在各种广告渠道中找出适当的支出组合。

Olson表示:“Priceline表示,其直接品牌广告策略正显示出奏效的迹象,管理层希望继续将营销资金投入进去(远离元搜索等效果营销)。虽然这可能是推动更高的重复流量率和改善整体广告投资回报率的正确长期战略,但我们预计在2018年,公司所确定的水平与组合支出将会对预订产生一定程度的负面影响。”

在过去的十年间因其数字广告方面的专业知识而使其Booking.com品牌崛起的Priceline集团认为,他们通过从Trivago到谷歌等第三方渠道在广告宣传方面投入了太多的资金,然后用此支出来与之竞争。公司认为,电视广告支出将使其与客户建立直接关系,从长远来看这将是有利的。

  2017年10月至2018年1月Priceline集团的美国电视广告支出

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根据iSpot.tv的数据,在过去四个月里,Booking.com的Monster Truck商业广告获得了该公司最多的电视广告支出(660万美元)。

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