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耐克跳一跳广告两千万,这钱花得值吗?

来源: Techsir 2018-03-05 14:13:01
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不得不说。微信“跳一跳”从上线至今依然是茶余饭后首要的消遣典范。

而这款简单的触碰小游戏是在2017年12月28日上线的,到2018年1月15日累计使用用户达到了3.1亿。到春节期间,小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时,其中,“跳一跳”荣登“最受欢迎小游戏”排行榜首位。

当然了,在如此高调聚光灯的照耀下,其背后涵盖的商业价值也是备受关注,喜欢玩“跳一跳”的游戏主们,一定会发现,最近微信跳一跳小游戏内上线了印有耐克Logo的基座,玩家跳到基座上就可以加20分——这类加分设计在跳一跳中还出现在唱片机、下水道井盖、便利店等基座上,多家媒体报道,这个耐克基座是一个广告,耐克为此花了2000万。

不过微信也对此事作出回应称:从3月1日到3日,大家体验“跳一跳”小游戏时可能会偶遇“耐克”基座。这是“跳一跳”正在进行的广告尝试,希望为大家带来更新鲜的游戏体验。目前“跳一跳”的广告暂未对外开放。

如果媒体报道的耐克广告费属实,那意味着耐克的三天在微信挑一挑的广告费即将耗费2000万人民币,不少网友对此事纷纷发表自己的看法,但究竟耐克的这2000万花的值不值呢?

从这次的广告投放来看,耐克毫无疑问的是通过微信跳一跳做了一次品牌广告,因为从整个广告操作流程来看,微信用户也只是能在跳一跳中看到耐克的基座广告,除了可以给用户增加跳一跳的分值外,别的可以说没有任何的数据转换,但从微信跳一跳的活跃用户数据来看,每一次跳到耐克基座加分的时候其实都是让耐克品牌在用户心中的一次升华,但这种集聚的品牌势能究竟会何时释放,显然很难估量,就像手机品牌请代言人,金立靠明星轰炸放大了品牌价值,但却因为资金压力遭受重创,反观荣耀请了胡歌、孙杨等明星这几年发展的却是顺风顺水,同样是做品牌广告,一高一低的差距如何衡量,很显然,单靠品牌广告成就企业的丰功伟绩,怎么看都是不靠谱的,但面对竞争对手的挤压,想要靠品牌信任度建立品牌威信,品牌广告自然是少不了的开销,其中如何衡量利弊,关键是看企业后期的资金配比。

当然了,对于有钱的金主,品牌广告是其惯用的手法,但除了品牌广告外,其额外会通过其他渠道在品牌广告的辐射下对企业中产品、优惠等方面做深度分化,从而形成一次完整的广告投放。

以这次的耐克来说,其实除了在微信挑一挑投放广告外,在微博等常见的媒体上都投放了大笔的广告,但这次的广告不单单的品牌,而是具体到产品层面,广告中展示的是一款弹力超强的耐克鞋,而且旁边还含沙射影的放了一个小弹簧,因为最好的跑鞋要应该同时兼具柔软、回弹、耐久和轻盈,不过,从广告中展示的产品来看,耐克要渲染的是其最终制造出突破性泡棉技术 NIKE REACT 有调和这两种矛盾的可能性。有效平衡柔软回弹其比上一代跑鞋产品 NIKE LUNAREPIC LOW FLYKNIT 2 还软 11%。据众多是穿着穿过后说该鞋跑起来「感觉能上天」,感觉就是「穿上了一天永动机」。

结合着整个广告链条来看,你就会觉得耐克在微信挑一挑中投放的广告不会那么生硬了吧,反而会有一种意外的契合感。

因为从微信小程序到跳一跳,无论是功能还是游戏特色用户都有一种轻便的感觉,因为小程序让用户卸掉了繁重的APP,而跳一跳只需要用户依据距离远近来感知触碰屏幕时间长短完成游戏中跳跃的目的,这种深度定制的轻便理念与耐克的鞋的轻便特性可以说是一次很好的融合。而且从游戏的名字到玩法上都是围绕着一个“跳”字在展开,耐克鞋所塑造的产品特性就是以轻便为前提让用户可以随处跳跃,同时在突破性泡棉技术的烘托下,让用户可以跳的更高、更远。

不过,除了产品和广告契合以外,其最重要的是耐克是微信跳一跳中前段的投放者,基于此前腾讯自家产品对用户的培育,2月初麦当劳的红盒子也出现在了跳一跳游戏中。这算是跳一跳第一次尝试外部广告。既然是前段玩家,而且是在微信跳一跳正值火爆之际,其品牌辐射力度将会大大超越后期的投放者,因为从用户对产品的关注度来看,早期的广告投放往往会更容易让用户记住其品牌(在同等的操作模式下),在没有任何品牌标注的基座中用户跳来跳去,难免会产生视觉疲惫,这时突然出现一个有图案、字母的基座,当然会令用户眼前一亮,更何况用户在跳到耐克基座上时需要停留片刻才能释放增加的分值,这一时间的停留无疑会让用户加深企业的品牌印象。

所以这次耐克的微信广告,从游戏、渠道、品牌、产品特色的融合角度来看,无疑是一次成功的广告的营销案例,因为在“运动”和“跳”这种强关系的文字匹配下,其背后总少不了对产品涵盖的品牌价值指手画脚,而广告营销的价值虽然无法衡量最终会因为广告的投放猎取多少用户,但最起码的是广告投放的品牌价值然让自己的品牌有了被运动圈谈论的资格,至于最后的投放成果,我想也只有耐克自己知道了。

从耐克和跳一跳这次的结合来看,我想很少会再有这样经典的广告案例了,除非跳一跳后期改变了广告投放的模式,当然了这也是跳一跳后期必须要考虑的问题。

从跳一跳承载的广告价值来看,可以说是简单、粗暴,就是通过基座印上企业的品牌logo,虽然说有分值增加,但在玩法上一旦玩家参与多了,其毫无创新的弹跳技能依然会走下坡路,所以从跳一跳长远的商业价值考量来看,未来不排除跳一跳会接入基座链接的优惠包以刺激用户消费于广告主们,因为这样既能满足广告主么投放广告产生的用户效应,又可以增加用户和跳一跳的粘性,而且可以给用户提供优惠,可谓是一举三得的策略。

除了游戏中间的广告外、游戏结尾处的“复活”承载的商业价值也是有待开放的商业按钮,因为微信跳一跳本身在好友的跳跃排行榜中有着丝毫的竞技味道,自己总希望在朋友的游戏成绩单中处于领先地位,这时当自己处于一个尴尬的处境中时,复活的价值可谓尤为重要,不仅让自己可以超越排在前面跳一跳选手,更重要的是自己有了排在榜单的自豪感。

不过,微信“跳一跳”最终会导向何种商业价值,现在我们还无存知晓,但就小程序和“跳一跳”本身具有的简单属性来看,如果链接的广告职能太多,势必会损害微信的“简单”理念规划,所以商业价值和用户体验的配比在某种程度上决定着跳一跳在未来游戏市场中“寿命长短”,如果配比失调,即使坐拥几亿后辈资源,依然难以阻隔消费体验繁重带来的品牌弱化!

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责任编辑:许文雅

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