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从CMO到CGO,看大数据营销的进化史

来源: 99click商助科技 2018-03-21 15:13:00
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2017年3月可口可乐撤掉了从1993年开始设立的首席营销官(CMO),取而代之的是首席增长官(CGO)。作为全球百年品牌,营销行业的标杆企业,它的举动引发了营销行业极大的关注。

营销的核心应该是作为一种市场增长战略,成为公司业务增长的核心引擎,这才是菲利普·科特勒定义的营销——创造卓越的客户价值和公司价值。

自从可口可乐取消CMO、设置新的岗位CGO开始,越来越多的企业开始把首席增长官(CGO)变成驱动公司业务增长的核心。可以预见,CGO将替代传统的CMO、CSO、COO,成为公司CEO重要的增长参谋与操盘作战者。

这种变化,是个例,还是变革的开始?

最近,最全球知名市场研究机构Forrester最新报告中预测,2018年将会有8家财富百强品牌取消CMO,设计CGO。

如此看来,CMO的消亡,与CGO的崛起并非偶然事件,而是代表着某种变化正在剧烈发生。

在讨论具体是什么变化前,我们看看CMO、CGO的区别。

CMO首席营销官,在它的定义里,职责更多是把握市场机会,制定市场营销战略和实施计划,完成企业的营销目标;还包括协调内外部关系(公关),营销组织建设与激励工作。总的来看更偏管理,对业绩增长没太多强调,更何况还有独立的销售部门。

CGO首席增长官,从名字上来看增长,跟数字,业绩挂钩。它在2010年被提出,CGO最重要的工作有2个,一是通过产品创新不断驱动服务优化体验升级,二是不断提高效率,在快速试错中调整产品和服务的方向,最终实现用户或业绩增长。

而可口可乐这次的调整里面,除了原本的市场营销部门,还将企业创新、产品研发、销售部门,数据和技术部门都划分到CGO统一管理,所以有人称CGO是增强版的CMO。

从CMO到CGO的变革,也说明了大数据营销的变革。从单一营销进化为“以增长为主的大数据营销”。这种变化体现在三方面。

一、市场需求发生了根本性变化 从买方市场转向了卖方市场

大数据新技术赋予了消费者前所未有的商业主导力量。人们的消费行为改变,也给企业的营销模式带来了冲击。“我消费、我做主”——另有调查显示,75%的客户已经不再相信商家通过广告推广的产品,消费者会主动搜寻消息、拣选信息、比价、筛选。由企业营销部门主导的话语权已经被消费者的产品消费体验所替代,即买方市场的崛起。

这些消费者,无论是B 端企业用户和 C 端个人用户,他们都有了更多的选择权和决策权,用户越来越关注用户体验、产品价值。

时至今日,客户需求正以几何倍数的速度升级、裂变和提升。由以前的卖方市场转向买方市场,“我消费我做主”成为时代发展的主旋律。

二、懂技术和数据成为新型营销管理者的必备能力

这对过去擅长广告,创意和传播出身的CMO将是很大挑战。比如大数据营销,数字化与技术通常密不可分,一些营销的行为都会转化成数据,利用技术进行分析,同时也会运用技术来满足用户体验,实现精准营销。所以新型的管理者需要懂一定技术,也许他不需要写代码,但至少懂得如何用技术实现某个需求的逻辑。

三、企业要打造完整的数据平台 实现全营销

CMO的新定位,是企业管理在组织架构上以CMO为切入点,向“横向”联合、协作发展的结果。这就要求企业营销不仅是肩负传统意义上推广、调研、需求挖掘、投放等的工作,还应该包括用户的全流程数据收集、管理、运营,通过IT的手段支撑一个数据开放与资源共享的企业客户数据平台,企业实现全营销,精准营销!

一方面,大数据时代让消费者成为商业行为的主宰者;另一方面,技术让企业满足客户个体需求成为可能。

可口可乐撤销CMO并不是商业巨头们的CMO没落灭亡的开始,而是对CMO提出了新的挑战,有了更高的要求。即:要有CEO的战略视野;CFO的数字敏感度,以便被量化效果;CIO的技术头脑,懂得技术如何与营销相结合;COO对企业管理的思维,把客户的需求准确地传递到企业内部。

同时它可能暗示/预示着一个时代的到来:营销,并非仅仅面向市场和广告活动,并对品牌传播和产品认知负责,他需要承担起更加接近企业的终极目标的实现 —— 市场销售的业绩增长,为此它将拥有更多的权限和资源。

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