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动漫 游戏 影视剧,下游端的版权运营已成红海

来源: 中国动漫产业网 2017-10-24 17:15:10
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阅文将小说《全职高手》成功改编为动漫

  阅文将小说《全职高手》成功改编为动漫

今日,把持数字阅读头号交椅的阅文集团在香港开始路演,预计今年11月8日上市。根据最新公告,其募资额已经上调到9.31亿-10.66亿美元。总估值达到 368.8亿-422.6亿人民币。这比一年前市场预测的20亿美元市值高出不少。

需要注意的是,数字阅读市场排名第二的掌阅科技自今年9月21日上市后,已经连续18个交易日涨停,市值也达到了118.2亿。而早在2015年就上市的中文在线,截止目前也有96.71亿的市值。

在网文IP价格水涨船高的当下,数字阅读服务商竞相上市并不稀奇。年初,阅文集团曾表示去年一共给出了10亿稿费,超过100万元稿酬的作家至少一百人。而掌阅科技的招股书也显示,公司将投入9.33亿元加强版权采购数量,以提升自有平台的内容质量。

如果说,给创作者重金是为争抢优质内容,稳固付费阅读这项主要收入,那把网文开发到游戏、动漫、影视、衍生品领域的版权经营,则是数字阅读服务商实现网文更大价值挖掘的通道。

9月中旬,腾讯影业发布片单,其将与阅文等影视制作机构一同开发《庆余年》、《黄金瞳》等影视剧。而此前全网播放量达300亿的电视剧《择天记》、24小时播放量超1亿的动漫《全职高手》,都是由阅文一手主导的IP孵化案例。

网文的付费阅读和IP产业链开发前景虽好,但也不是没有危机。正版付费面临的盗版猖獗现象,IP新颖性面临的网文同质化,网文改编为剧本时遭遇的原著抄袭风波,都是网络文学一派“欣欣向荣”时需要正视的问题。

内容分发、版权置换,一超多强的网文公司格局下,竞争与合作并进

据统计,我国数字阅读行业规模在2016年达到120亿,比2015年的96亿增长了25%,增速也较2015年提升了6.5%。2014年,我国成年国民的数字化阅读接触率首次超过图书阅读率,并在之后不断拉开差距,截止去年,前者已经达到68.2%,比后者高出近10%。而在移动互联网的大势下,手机阅读率也达到了66.1%。

从用户规模看,2016年的全国网络文学用户已经高达3.33亿,手机端则有3.04亿,占据了6.95亿手机网民的四成以上。考虑到前述近7成的数字化阅读接触率,目前的用户规模尚有很大的上升空间,有机构预测,到2020年,全国数字阅读用户规模有望达到4.21亿,而数字阅读市场规模则可能在2021年超过550亿。

从市场竞争格局看,目前的数字阅读服务商大致分为四类,一是以移动咪咕、联通沃阅读、电信天翼阅读为首的电信运营商。二是以互联网巨头为主。例如,阅文由腾讯文学和盛大文学组成,旗下包括了QQ阅读、创世中文网、云起书院、起点中文网、潇湘书院、红袖添香等品牌。占据了市场72%的份额。而阿里文学和百度文学,只分别占到1.7%和3.2%。第三类则是类似掌阅科技和中文在线这类独立运营的数字阅读企业,前者的市场份额约为5.2%,而后者则高达27.5%。

当然,这是依据平台提供的作品数占网络文学总数来划分的。如果是按照月活跃用户数量算,阅文集团旗下的平台月活跃用户总数达1.753亿名,其中移动端1.599亿人,而掌阅拥有超过 6 亿注册用户,月活数量超1 个亿。表现在用户市场份额上,2017年第二季度,第一名的QQ阅读市场份额35.01%。第二名掌阅iReader份额23.34%。其余41.65%的市场被塔读文学、咪咕阅读、书旗小说等APP瓜分。

总之,无论是从内容供应还是用户数量看,阅文的优势都相当明显,掌阅虽在版权内容数量上落后于中文在线,但用户规模表现不俗。正是由于各数字阅读平台资源上的互补,内容分发、网文版权交易使得企业之间并非仅仅是竞争关系。

根据掌阅科技的招股书显示,其一方面向移动咪咕达成了为期1年半的版权分销协议,承诺向对方提供授权作品的信息网络传播权、转载授权,以及其他著作财产权和转售许可。另一方面,又向纵横中文网和中文在线采购海量内容。根据合同,纵横中文网在2016年向掌阅提供不少于400部网络小说。中文在线自2014年第三季度始,到今年年底,需向掌阅供给不少于8000册网络文学内容。

内容成本以大搏大,营销费用居高不下,毛利率与付费收入该如何平衡

版权采购一般分为买断版权和分成版权两大类,分成方式中还有无保底和有保底两种。从掌阅科技2014-2016年的采购趋势看,买断版权的份额逐年下降,仅2015年15.21%的份额就比2014年的33%缩水一半。同期大涨的则是有保底的分成版权:2015年掌阅花费3597万,比2014年的1776万翻了一倍不止。

但有趣的是,相比较2015年时买断版权费用缩水近4成,2016年买断版权的采购金额比上年增加了1.18倍(虽然份额依旧下滑了近3个百分点)。同期有保底版权分成的采购金额则有小幅下降。除此之外,掌阅还下注无保底分成版权——其在2016年花费超过2.28亿,相当于上年同期5794万费用近4倍的金额,大举发力。

当然,版权采购金额飞速增长的背后,自然是日益激烈的的头部内容争夺战。而日渐高企的内容成本,也带动了付费阅读收入的成倍增长。

对比掌阅科技招股书中的内容成本和阅读收入两项财务数据,2015年,其内容成本1.193亿,比上年7088万的费用增长了68.3%,而同期阅读收入5.919亿则上涨了42.5%。2016年,其内容成本高达2.9289亿,比上年增加145.5%,阅读收入则猛涨9成至11.264亿。

投入与产出的正相关也同样表现在“以大搏大”的阅文集团身上。根据后者的招股书,其2015年内容成本为3.91亿,比上年1.9亿的费用增加了一倍多,而数字在线阅读收入也不负众望,由4.52亿上涨114.6%至9.7亿。而到了2016年,内容成本已经达到8.39亿,当年付费阅读收入也高达19.74亿,是2015年的2倍。

事实上,对数字阅读服务商来说,除了版权内容的采购成本,另一个与其不相上下的费用支出则是营销推广费用。

从掌阅科技来说,2014年至2016年,其版权成本占营业收入的比重分别为16.89%、18.66%、24.46%,而同期渠道成本则一直高于前者,分别占据23.97%、22.57%、33.67%。细看其渠道营销方式,则主要是与手机厂商达成预装“掌阅”应用的收入分成协议。据其招股书披露,与VIVO和OPPO的收入分成协议自2015年下半年,已经从对半分转为4:6,而这正是其渠道推广费用增长加速的原因。

不过,相对于掌阅科技渠道+广告的推广营销费用,阅文集团更是大手笔。对比两家的财务数据,2014年,掌阅的两项营销费用为1.66亿,高于阅文的1.272亿,但2015年,由于阅文合并了盛大文学,营销费用压力加大,大涨324%至5.396亿。

或许是头号选手的市场带动,2016年,掌阅科技的营销费用也翻了两翻,达到5.936亿,是其当年内容成本的2倍多。而阅文集团的营销成本增速则放缓达到7.341亿,略低于同期8.39亿的内容成本。

正是如此,伴随着企业砸重金跑马圈地的,除了付费阅读收入的高涨,还有巨大波动的毛利率、净利润。

根据掌阅科技的招股书,2014年,其数字阅读业务的毛利率为50.23%,次年小幅下降约3个百分点,但2016年却重挫到32.99%。联系前文所述,掌阅科技的内容成本上升后,付费收入的增长速度未能跟上,而同期推广费用又翻了两翻,恐怕是毛利率陡降的原因。

而从阅文集团近3年的净利润变化看,其虽然在去年首次扭亏为盈,但2014年亏损2113万,2015年亏损扩大到3.54亿的历史依旧相当令人胆战心惊。

动漫、游戏、影视剧,下游端的版权运营已成红海

对比两家企业的净利润和收入结构,则会发现,虽然掌阅科技近3年的净利润表现更好,不仅在阅文亏损之时,就已经实现了千万级别的盈利,且在2016年,更是实现了144%的净利增长,达到7720万,是阅文3036万净利润的两倍多。但需要警惕的是,掌阅科技对付费阅读收入过度倚赖,版权收入和广告上呈现劣势,是比其在付费阅读规模就落后一步外更为紧迫的问题。

比较两家的付费阅读收入占总收入的比重,掌阅近3年来一直高于9成。而阅文从2014年的97.2%,下降至2015年的60.5%,再回升到2016年的77.1%,以及2017年上半年的85%,背后是版权收入的大增。

根据其招股书披露,阅文版权收入在2014年仅仅为1214.8万,2015年却翻了10倍高达1.627亿,且收入比重首次超过10%。而同期掌阅科技的版权收入在2015年才刚刚起步,只有107.87万。到了2016年,才走上正轨达到千万级别,但比重也没超过1%。

究其原因,离不开版权运营模式的限制,从招股书披露的信息看,掌阅科技主要是通过向爱奇艺文学和阿里文学等频道分发内容,影视改编方面的动作屈指可数,其与乐视影业等达成的影视化合作状况还不明朗。

但另一边阅文背靠腾讯泛娱乐战略,与腾讯影业、企鹅影业、腾讯视频联手推出动漫、游戏、影视剧、周边产品的架势,早已产生了巨大的行业影响。其中,《择天记》、《斗破苍穹》、《全职高手》已经被改编为动漫。《斗破苍穹》动画的播放量也超过了9.8亿。

影视改编方面,阅文与柠萌推出《择天记》和《全职高手》,与新丽传媒推出《将夜》、《庆余年》,还与《老九门》原班人马推出《黄金瞳》。从主演看,鹿晗、杨洋、张艺兴、张若昀等人作为“PPT神兽”,流量号召力无需担忧。

此前,阅文集团副总裁罗立就表示,“付费阅读业务不应该是永远的主力,动画、游戏、影视、周边等IP开发收入才是新的增长点,阅文计划用五年时间让下游端收入与上游端收入持平”。

正版付费走上正轨,内容同质化、抄袭风险浮出海面

不过,在IP+流量小生的组合已经出现审美疲劳之时,IP同质化和抄袭原罪也再次被搬上台面。今年上半年播出的《三生三世十里桃花》、《楚乔传》虽然收视喜人,但两本原著小说都被指控抄袭。唐七虽于年中进行了司法鉴定,认为原著并未抄袭,但显然,这份单方面主张的证据并未说服众人。而《11处特工皇妃》改编的《楚乔传》,虽然在制作筹备之时,就由作者表明剧本不涉及抄袭段落,但该剧播出后,仍然有部分台词被指责取材于其他网文。

如果追溯至去年播出的《锦绣未央》,其同样改编自涉嫌抄袭的网文《庶女有毒》。今年2月,已经有11名作家发起对《锦绣未央》的著作权侵权诉讼,在4月和6月两次开庭后,法院宣布因该案工作量大,将延长审理期限6个月。而一旦网络文学抄袭诉讼有了有利于被侵权人的结果,对网络文学平台和其他有抄袭嫌疑的小说来说,都不是一个好消息。下架、删改、改编受限都将影响网文平台的付费阅读和IP开发。

与平台审核责任、IP开发受限等负面影响相比较,付费阅读的天敌——盗版资源则显得不那么严重了。如同音乐、视频付费一样,版权概念已经取得了初步认同,打击盗版的力度也在加大,第三方支付技术的普及也降低了正版音乐、视频、小说付费欣赏的难度。

根据掌阅科技招股书,2016年,来自第三方支付的数字阅读收入已经占据了86%的份额,而运营商和SP支付渠道则从2014年的近5成下滑到1成左右。人均充值金额从2014年的32.22元,上涨到2016年的50.27元,充值用户也从2015年的1389.5万人,快速增加到2428.9万人。

付费用户的快速增加,与第三方支付的便捷性密切相关。从支付金额看,2016年,来自SP支付的只有1921万,是上年1.05亿元的2成,而来自第三方支付的金额,则从2015年的4.046亿,猛增至2016年的10.89亿。

不过,对比阅文集团的披露数据,则可发现,虽然阅文旗下的付费用户规模不及掌阅,但人均充值金额的优势弥补了劣势。其2016年的付费阅读用户达到了830万,比上年的380万快速增长了118%。人均充值208.5元,是掌阅科技的4倍。

而根据掌阅科技的数据,虽然200到500元间的充值总金额与100元以下的总额相当,但人数比例上,后者占据8成以上,前者只有约5%。

另外,截止2017年上半年,阅文的付费用户规模还只占其月活跃用户数量的6%,拓展空间很大,而掌阅高额充值人数则有待提升。

结 语

总而言之,阅文作为腾讯泛娱乐战略下的IP输出地,其地位不言自明。这也是它比掌阅等独立运营商在IP开发业务上更得心应手的背景。不过,对掌阅来说,巨大的付费用户基数并不能被单单当作依赖付费阅读收入的借口,如何增强用户粘性和忠诚度,如何将网文付费读者转化为后续改编产品的核心观众,是其拓展多元化业务,防止付费阅读模式缺乏创新风险的通道,也是整个网络文学市场在付费、传统内容分发、广告业务以外的收入增长引擎。
 

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last update:2017-10-24 17:19