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动漫×商业地产,会成中国动漫行业的新常态吗?

来源: ACGx 2018-08-07 15:09:35
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  对于中国很多的动漫公司来说,他们在内容制作及品牌营销方面,一直都把IP辐射大众作为目标,毕竟只有将动漫IP的影响力辐射到大众,才能充分释放动漫IP的经济和文化价值。不过由于思路和资源的限制,不少动漫公司在这方面却收效甚微,如何“破壁”成为了当下困扰行业发展的一大难题。

7月28日,腾讯动漫旗下头部动漫IP《狐妖小红娘》携手世纪佳缘,在北京合生汇共同打造了一场令人难忘的“二次元主题婚礼”,不仅各地的粉丝专程前往活动现场,同时还吸引了不少路人的驻足围观,热闹非凡。

合生汇现场的二次元婚礼

从活动布置,以及各种现场表演、互动游戏等实际活动内容上看,这场“二次元主题婚礼”的本质其实就是动漫IP与商业地产之间进行的 一场深度合作。这在近些年来处于高速发展期的中国动漫行业中实属罕见,也自然引发了整个行业的高度关注。

强强联合,动漫IP与商业地产形成互补

作为合生创展集团旗下的商业综合体,位于北京CBD东区繁华金角、曾被评为2017中国(北京)商业地产金地标TOP20的合生汇,在进行文创内容落地方面的优势其实显而易见。早在2017年12月,合生汇就与腾讯电竞、超竞集团展开合作,成为了腾讯电竞泛娱乐电竞综合体战略的首次落地。

这样的运作经验,显然也已经运用到了动漫IP的落地上。

在此之前,中国的商业地产与文创IP的合作模式,往往都是如万达文化旅游城那样与当地文化特色进行深度绑定,或者如华强方特科幻乐园、华谊兄弟电影小镇那样,围绕自身文创IP资源而兴建的商业地产项目,亦或者是文创IP与商业地产进行“快闪式”的合作。这其中,“快闪式”合作最适合那些以网络为主要载体的动漫IP,但这类跨界合作往往只是在商场内放几个动漫雕像,也可能是很多商家组成一场“临时漫展” ,一直都缺乏应有的深度。

合生汇中庭的”相思树”

但腾讯动漫与合生汇此次的合作,却采用了“IP+定制”的深度战略合作模式,与常规的“快闪式”IP落地有着明显的差别。

在合作周期方面,围绕《狐妖小红娘》IP展开的线下延展营销,将会与作品的剧情发展和宣发节奏相互呼应,在保证每周都有主题多样的活动同时,到重大宣发节点双方还会联合推出更大的主题活动,整个项目的延续时间将持续近一年。

而在合作深度方面,另外得益于最新科技前沿技术的应用,以年轻人为中心的合生汇拥有各大主题公园和共享空间,兼备娱乐、社交等多种功能。也因此,除了目前商场中庭拔地而起的巨大相思树外,合生汇在后续还可以对商场进行动漫IP主题的改造和包装,并引入超600家优质的商铺资源。

拥有大量年轻拥趸的《狐妖小红娘》吸引粉丝来到现场,为合生汇带来极大的关注度和人流量,而聚集各类时尚、新潮店铺的合生汇购物中心,也为年轻粉丝们提供了一个在线下聚会、交友的地点。而这种动漫IP与商业地产之间的相互作用,在“IP+定制”深度战略合作模式的框架下,变得更加持久,合作深度也能有所保证,这不仅完全算得上是一种模式方面的创新,也让更多特色各异的动漫IP看到了与商业地产跨界合作的可能。

除了《狐妖小红娘》,腾讯动漫完全可以在这样的合作框架下,推进旗下更多动漫IP的落地,比如推动《一人之下》与各线下潮牌店的联动,通过F4真人恋爱养成漫画《我的1/4男友》、坤音四子改编漫画《恋上一屋吸血鬼》等与真人偶像强关联的作品来实现粉丝引流,让腾讯动漫与故宫博物院首次合作打造的漫画《故宫回声》、由腾讯动漫与著名漫画家蔡志忠和敦煌研究院携手创作的漫画《风起鸣沙—敦煌曲》等承载了中华传统文化的作品来进行文化普及……这显然是一种具有较强的可操作性和可复制性的商业模式,将能极大限度地让大众近距离感受到国产原创动漫作品的文化魅力,让其价值在线下得以继续延续和放大。

对于合生汇这样的商业地产来说,与《狐妖小红娘》这样的动漫IP进行合作,其实也是进一步满足大众对文化内容的基本需求。将动漫作为商业地产未来发展的创新力量,也是合生汇其实现品牌年轻化,从而完成“提袋消费”向“强体验消费”的逐步转变。我们有理由相信,在未来会有更多的动漫IP通过这样的形式深入到线下,中国动漫与商业地产的跨界合作也将越来越频繁。

积极开展跨界合作,腾讯动漫成动漫产业领跑者

在目前的中国动漫产业中,主打爱情题材的《狐妖小红娘》早已成为行业翘楚,其动画全网播放量已经突破40亿,原作漫画在腾讯动漫平台上的人气则高达128亿。这部动漫IP之所以能获得这样的成绩,除了作品过硬的内容质量外,腾讯动漫所发挥的平台作用也同样重要。

作为中国最具规模的原创及正版网络动漫平台,腾讯动漫提出的“二次元经济”商业模式一直都深受中国动漫行业的广泛关注。经过3年时间的不断探索,中国动漫创作者的创作环境已经得到了极大的改善,仅过去一年在腾讯动漫平台上的反馈分成就达到了1.4亿。而在如何帮助动漫IP成长,让其实现产业增值的问题上,腾讯动漫也探索出了一条成熟的发展道路。

其中最重要的部分,就是让动漫IP与不同领域的品牌和公司展开跨界合作。

在海外发展成熟的动漫市场,动漫IP与大众品牌进行跨界合作其实屡见不鲜。比如《灌篮高手》就曾在2014年与球鞋品牌Air Jordan联合推出了“10号”球鞋,而《银魂》则在2017年时与合味道展开一系列合作,除了推出相应的联名商品外,甚至还在内容层面推出了专属的定制系列动画短片。这些跨界合作最后得到的效果,其实都获得了粉丝及大众市场的双重认可。

灌篮高手×AirJordan

ACGx看到,腾讯动漫近些年来的发展战略,就是在保持精品动漫作为业务核心的同时,不断拓展旗下动漫IP的影响力边界,延伸动漫内容的文化和市场触角。

一方面,腾讯动漫在积极推动旗下头部作品展开的游戏、影视等衍生开发的同时,与柴智屏、超竞互娱、敦煌研究院等不同领域的进行跨界合作,推出偶像、电竞、传统文化题材的动漫IP来丰富动漫市场的作品类型。而另一方面,《狐妖小红娘》《一人之下》分别与全家便利店、美年达、品客薯片的营销合作,更是让动漫IP的影响力进入到线下,让快销品成为了中国动漫IP的传播者。

狐妖小红娘×品客

由此看来,此次腾讯动漫与合生汇展开的跨界合作绝非偶然,这是腾讯动漫在帮助动漫IP成长、实现产业增值的又一次大胆尝试和创新。

实际上,动漫作为一种文化媒介,它本身就和影视作品一样能够承载我们生活的方方面面,只是在内容的创作方法有所不同。也因此在内容层面的跨界方面,除了与体育运动、偶像明星、传统文化等领域进行合作外,前沿科技、文化艺术、时尚潮流等更广阔的领域也能成为动漫IP未来的创作方向。而在市场营销的跨界方面,本身也可以充分发挥想象力,从目前的快销品、便利店、商业地产等领域拓展开来,让动漫IP真正进入到年轻人日常生活的方方面面。

由此看来,腾讯动漫目前正积极推进的各类跨界合作,其实大有可为。

破壁营销,让动漫产业的生态进入正循环

现如今,动漫早摆脱了原本的“小众”标签,开始进入了大众娱乐时代。根据工信部的数据显示,2017年中国动漫核心用户超过了8000万,被称为“二次元”人群的总数超过3亿,其中有97%以上是“90后”和“00后”。

不断壮大的市场规模和呈现高度年轻化的受众群体,将会吸引更多商业力量进入到动漫及相关领域的市场中,整个行业的蛋糕也将越做越大。

对于中国年轻一代而言,动漫早已从最初单纯的娱乐形式,变成了他们表达自我、追求多元文化体验的文化载体。这也对身处大众娱乐时代的中国动漫行业提出了更高的要求——如何满足日益庞大用户群的内容需求,如何让个性化内容得到充分的价值体现?

2018年,腾讯将“泛娱乐”布局整体升级为“新文创” ,指的是在新时代下,一种以IP构建为核心的文化生产方式,其核心目的就是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。这也是基于“科技+文化”基础战略,腾讯在文化纬度的系统性战略思考。

正是在这样的背景下,腾讯动漫升级了全新的品牌理念“遇见不一样的世界”。除字面意义外,这句slogan其实也蕴含着腾讯动漫对动漫产业价值的追求,即用更多不同题材、不同表现形式的内容矩阵,让每个人都能在不同维度的渠道中,找到只属于自己的独特世界。

腾讯动漫品牌升级主题海报

通过这些形式各异的跨界合作,腾讯动漫不仅在文化层面让旗下动漫IP的影响力得到充分的释放,同时也将逐步解决中国动漫行业变现途径过窄、传统行业难以实现品牌年轻化等一系列问题,在商业层面赋予动漫IP以及合作伙伴更多的可能。

唯有如此,中国动漫产业才能在受众圈层不断扩大的背景下,进入产业生态正循环。

正如腾讯动漫与合生汇展开的深度合作那样,动漫通过一次又一次的“跨界”呈现在大众面前,而商业地产也因与动漫IP的合作,成为更多年轻人热衷的线下聚集地,并帮助动漫IP在线下完成价值体现。这即是中国动漫行业与商业地产合作的有益尝试,也是地产行业在发展过程中的又一次创新。

而腾讯动漫,正在成为连接真实三次元世界和虚拟二次元世界的重要桥梁。

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