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欧美大片找中国人气明星当大使,会是票房灵药吗?

来源: 文创资讯 | 黄梅梅 2017-11-01 09:28:24
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随着中国电影观影市场的不断壮大,越来越多的外国大片开始寻求在中国获得更高票房的方法,于是很多电影就把主意打到了中国高人气明星身上。找人气偶像做外国电影的推荐大使也成了越来越流行的一种做法。

近日,两部备受瞩目的好莱坞大片《王牌特工2:黄金圈》和《银翼杀手2049》都采用了和中国艺人合作推广的宣传方式。前者邀请王俊凯担任其“中国推广大使”,后者宣布王凯为其“首席内容推荐官”。

9月21日,离《王牌特工2:黄金圈》在中国开画还有一个月,王俊凯担任其中国推广大使的推广海报发布,当天正是王俊凯的十八岁生日。此后先后推出电影推广曲《冷暖》和“王俊凯喊你看电影”短片。

10月27日上映的《银翼杀手2049》,提前半个月公布了王凯担任其首席内容推荐官的消息。一天后,王凯出现在电影的“高能对决”版预告片片头,此后他和官方联合宣传定格动画预告片、发布“王凯推荐”短片,并发表推荐影评。

一时间,大家对“海外大片联合中国艺人”议论纷纷。有人认为,这样的合作一方面能给电影带来关注度和流量,另一方面能让艺人提升格调,是种双赢;有人质疑,原本就不缺口碑和票房号召力的电影,请来和它没有关联的本土艺人做推广,这样真的好吗?这种 “海外大片联合中国艺人”的做法真的能让票房更高吗?

流量明星充当海外大片推广大使渐成趋势

其实,片方选择电影推广大使并非新鲜事,在海外也是十分常规的宣传方式。而随着海外片方愈发重视逐渐壮大的中国市场,找中国艺人合作推广已经日渐形成一股风潮。

事实上,这股“大使风”早在2015年就吹到了中国。

自2015年开始,先后有鹿晗担任《星球大战7》的中国推广大使;李易峰任《蝙蝠侠大战超人》的中国观战大使;李易峰任《蝙蝠侠大战超人》的中国观战大使;张杰任《星际迷航3》《变形金刚5》的中国代言人;PG ONE任《蜘蛛侠:英雄归来》的中国区嘻哈大使;王凯担任《王牌特工2:黄金圈》中国推广大使;王凯担任《银翼杀手2049》“首席内容推荐官”……

纵观以上几位推广大使,无疑都是这几年流量与号召力并齐的男星。可以说,“有热度”是片方首选。

为什么欧美大片越来越爱找中国明星当大使?

流量明星为欧美大片,确实能短时间引起较高的关注度,但是和关注度增长相伴而至的,是极高的争议度:“艺人和电影本身无关啊!这片子有你们什么事啊?”

那么,找不相干的流量明星充当电影推广大使,片商究竟是出于怎样的考虑呢?为什么欧美大片越来越爱找中国明星当大使?文创资讯认为,主要有三方面的原因:

1.中国市场的重要性日益凸显

推广大使之所以会受到越来越多好莱坞片商们的欢迎,是因为中国市场在好莱坞的战略地位中正变得越来越重要。早在2011年前后,中国就已经超越日本成为好莱坞在北美之外的最大市场,而近年来中国电影市场的飞速增长,更是让很多好莱坞的片商们看到了其背后的巨大经济效益。

2016年,包括《魔兽》《X战警·天启》在内的多部好莱坞大片在北美都遭遇到了口碑和票房的滑铁卢,可当电影来到中国之后,却收获了好几亿甚至十几亿的票房从而成功“翻身”。

但这并不意味着好莱坞电影在中国就能“予取予求”,像《头脑特工队》等一系列在北美拥有着不错成绩的电影,在中国就只能算是反响平平。这种巨大的反差和中国观众口味上的难以捉摸,也令好莱坞的片商们意识到,想要在这块市场上有所斩获,就必须想一些新的办法。

2.粉丝基础不够强,流量明星来帮忙

可以看到,近年来选择和中国明星深度合作来做宣发的电影,普遍都是一些经典的IP大作,且在海外都具有不错的影响力和票房号召力。但和经受此类文化浸染、接触这些IP的时间已有数十年之久的美国市场不同,尽管蝙蝠侠、超人等在中国也拥有较高的知名度,但整体的粉丝基础和文化土壤还尚未培育起来。

而电影主演在中国影响力的缺乏,同样也是许多好莱坞电影宣发过程中的一大难题。代言了《王牌特工2:黄金圈》的王俊凯近七日的微信指数均在100万以上,可电影主演塔伦·埃格顿同期的指数仅为1000,电影上映前更是只有100上下,足见在中国影响力差距之大。

但相反,像《惊天魔盗团2》等影片,虽然在北美票房成绩不佳,但因为有周杰伦等内地观众熟知的明星在,还是为其吸引到了不少票房,这也是为何越来越多的好莱坞电影会邀请中国明星加盟的重要原因。

正是由于许多影片和主演在国内的认知度不高,而国内明星在中国拥有比国外明星更高的知名度和流量,所以包括外方在内都希望通过引进流量明星的方式来为影片提供足够的曝光量。

正如,《速度与激情8》在宣发上不需要花费太多精力就能收获不错的票房,是因为影片在中国已经拥有足够的IP深度与热度,而《星球大战》等影片在国内不具有这样的深度,给年轻观众“补该系列的课”成本较高,选择采取流量明星这样一种宣发模式可以说是片方短期内提高影片曝光的一种最佳选择。

3.“曝光量营销”在美国比较盛行

据业内人士透露,“选择明星做推广很多时候并非是中方宣发方自作主张,而是外方要求的,外方甚至对于前期宣发所能带来的曝光量(SNS平台的互动量、PR发稿量等)会提前设定一定的KPI。” 

而外方之所以对曝光量的KPI有着极高的要求,是因为“曝光量营销”的方式在美国本土比较盛行,直到今天电视广告商们还十分钟爱NBA和超级碗这样的大型赛事来进行营销宣传。

此举其实和国内外的文化差异和国情有关。因为“在国外认为用10万元来做物料,通过各种渠道推广以吸引来1000人来看电影是唯一办法;但在中国,用10万元给做个减10元活动,就吸引来1万人,至于这1万人是真心爱这个电影还是贪便宜还是社交需求,无所谓。”

寄希望于流量明星,真的能让票房更高吗?

眼下,流量明星参与推广国外大片的主要方式不外乎:唱主题曲、拍宣传片、活动站台这三种方式。而从一些数据上来看,明星的加盟的确能为影片热度的提升助力。

去年《星球大战7》官微宣布鹿晗代言“星战”后,鹿晗代言星战的话题在24小时内就累计了4000万阅读量;鹿晗版宣传片在在爱奇艺上的单片点击量已经突破900万,而官方的预告片点击量仅为300万左右,《星球大战8》的首支预告片发布五个月至今点击量更是只有2.4万,明星对影片热度的加持是显而易见的。

在今年夏天,《蜘蛛侠:英雄归来》也试图借大热综艺《中国有嘻哈》的冠军热度推一把“小蜘蛛”。选PGOne为《蜘蛛侠:英雄归来》的中国嘻哈大使,并且演唱了一首推广曲。该条微博发出后得到2万多的转发和关注,迅速在大热综艺粉丝的基础上,扩散了影片的知名度。影片上映后,更是有不少PGOne的歌迷自发晒票根以表支持,这则表现了他们的号召力。

再看正在热映中的《银翼杀手2049》,或许是片方早就考虑到这样一部文艺风格较为浓厚、粉丝基础较为薄弱的经典IP在中国的影响力有限,所以宣发方也早早请来了人气男星王凯为影片助阵,希望能借助其影响力来为电影造势。王凯的加盟,的确在短时间内扩大了影片的热度,王凯宣传《银翼杀手2049》的微博,转发+评论量超过50万,点赞数逾20万。

那么,这样一种流量营销法带来的受益究竟有多大呢?有了流量明星的加持,电影票房就一定会上去吗?其实不然。

正如业内人士所说的那样,对于电影宣发来说,并非所有数据都是有意义的,像点击量、转发量等网络数据的含水量往往较高,难以直接反应影片的真实热度;真正有价值的其实是“社交数据”,即微博上关于一部影片的讨论中,差评、好评等各类态度的占比各为多少,这样的数据更具有层次性,也更能体现用户的目的性与倾向性。

与此同时,许多找代言大使的影片都是所在档期内的头部好莱坞大片,属于“刚需者必看类型”,再加上明星的粉丝人群和好莱坞大片的受众人群是高度重合的“年轻化娱乐人群”,所以明星带来的流量和热度究竟对票房有多大加持,也很难从票房结果上进行一个判断。 

需要注意的是,请明星来代言电影,不光正面效果难以判断,甚至还有可能起到一些反作用。明星们虽然带去了流量,可流量并不一定直能接作用到影片身上。截止目前,#王俊凯王牌特工大使#的微博阅读量已达到7.1亿,讨论达3200万,而#王牌特工2:黄金圈#的阅读则为9900万,讨论数仅为18.9万,显然影片本身并不是粉丝们最关心的。

据某数据分析人士透露,根据后台所观测到的数据来看,王凯代言《银翼杀手2049》后,受众对电影的认知度上去了,但并没有带来相应的观众观影兴趣度。这也就不难理解,为何邀请来王凯为《银翼杀手2049》做推广,可影片的票房成绩依然不乐观了。截止发稿,上映五天的《银翼杀手2049》票房还不足6000万,让人大跌眼镜。

其实,请毫无关系的流量明星来为影片做代言本身是有风险的,极有可能引发观众的反感。此前,《蝙蝠侠大战超人》请李易峰来代言一事就曾引起了原著粉的强烈不满,网上反对声音很多,首映礼当天现场一度还嘘声四起。

在文创资讯看来,想要流量明星的影响力真正作用于影片票房,就必须选择代言明星时充分考虑到明星的特点。一方面,必须综合考量片子的定位、明星与影片的关联度和契合度等,如果请到一个毫无关系的明星,流量非但难以转化成票房,还有可能产生负面影响;另一方面,明星本身的号召力和粉丝构成也很重要,有的明星虽然人气高,但粉丝画像比较模糊,或者和电影的目标重合度不高,那么效果也不一定会好。

总之,流量明星虽然可以给一些影片带来热度,但流量明星并非全流量,而是粉丝流量,所以如果想要提升票房的转化率,则必须充分调动其流量明星的特性,把粉丝经济的优势发挥到最大化。

作者 | 文创资讯记者 黄梅梅

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last update:2017-11-06 10:11