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日本一年周边卖出5627亿日元,周边能破解中国动漫盈利难题吗?

来源: 文创资讯 | 黄梅梅 2017-11-03 17:28:48
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近日,日本动画协会发布了《动画产业报告2017》。报告显示,2016 年日本动漫行业市场规模首次超过了2万亿日元。该协会分析称,市场规模的扩大是受到了国外动漫热潮和商业发展多元化的影响。

日本动画协会以日本约100家动画制作企业为对象,通过统计各企业在周边、电视、电影和海外扩张等九大项目的营业额,总结出了每一年动漫相关产业的市场规模。

据统计数据显示,2016 年日本动漫行业市场规模较去年增长1802亿日元,增幅达到 9.9%。从各类别来看,向海外出售版权(电视、电影、配乐等)成为了日本动漫行业最赚钱类别,去年各类版权销售额就达到了7676亿日元。其次就是动漫周边产品,销售额达5627亿日元。

事实上,动漫周边能为动画公司带来丰厚的收入完全在预料之中。从世界经验看,动漫周边产品的市场规模通常大于内容市场规模,动漫周边产品是动漫产业链中最为重要的盈利环节。

可是,与日美等动漫强国相比,我国动漫周边产品市场仍存在较大差距。但让人欣慰的是,中国有2亿多的泛二次元受众,国漫的人口红利相对明显,在一定程度上,动漫周边产品的市场规模远远大于日本。业内人士普遍认为,中国在动漫周边领域中可能会诞生十几家年销售额上十亿的头部公司。

那么,从巨大的市场空间和可以预见的发展前景来看,眼下,中国动漫周边行业面临的主要挑战有哪些?日本动漫周边产品营销的巨大成功对我国动漫周边发展又带来了怎样的启示 ?中国大力发展动漫周边产业能破解长期以来动漫企业面临的盈利难问题吗?

前景:动漫授权逐渐打开,周边市场潜力无限

动漫周边以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主,其中以动漫玩具为占比最大的动漫衍生品类型。参考相关迪士尼和日本的经验,动漫衍生品市场规模往往远远大于动漫内容市场的整体规模。随着中国动漫的不断发展,动漫衍生品市场也将迎来朝阳成长,是中国动漫价值扭亏为盈的重要增长源。

据前瞻数据库数据显示,2015年我国动漫游戏、出版物、周边玩具、图书、服装等衍生品市场产值达到了380亿元左右,2016年国内动漫衍生品市场规模约为450亿元,是播映市场的1.5倍,并以每年约20%的高增长率攀升,其中动漫玩具占据了衍生品市场的半壁江山。

此外,影视游戏开发商通过将具有影响力的动漫内容二次创作改编成电影、游戏等的方式也将获得可观的票房收入及流量导入。由此可见,优质动漫内容占据产业链核心地位,而衍生品市场的繁荣也对国产动漫的质量提出了更高要求。

从世界经验看,动漫衍生品的市场规模通常大于内容市场规模,衍生品开发和营销是动漫产业链中最为重要的盈利环节。与美国日本相比,我国动漫电影衍生品市场存在较大差距,目前还刚刚起步,目前也还未出现如美国迪士尼、孩之宝,日本南梦宫万代和世嘉等衍生品巨头。

随着电影制片方开发衍生品的意识增强、版权环境的优化,我国动漫授权市场逐渐打开,动漫衍生品随之进入快速发展阶段。在上游版权授权方面,从各个动漫工作室公布的片单来看,上游动漫精品电影有增长的趋势,可用于授权的角色形象也将增多,比如现在已经有《喜羊羊与灰太狼系列》、《熊出没系列》、《铠甲勇士系列》等一系列IP形象。

随着动漫衍生品成为动漫产业收入的主要增长源,中国衍生品市场的巨大空间已经显现,作为动漫行业中最赚钱的一环,衍生品越来越重视建立以IP为核心的泛娱乐产业链,曾经依靠衍生品起家的大公司们如今都强调起了“泛娱乐生态”,阿里巴巴、百度、腾讯、万达和各知名影视公司以及文交联合等文化交易平台相继开始布局衍生品行业。

可见,未来中国动漫周边市场必定大有可为!

那么,在前景大好的前提下,当下中国动漫周边行业又该做出怎样的努力呢?在文创资讯看来,首先要先正视我国动漫周边行业的不足,进而吸取海内外这方面的经验教训,因地制宜地去改进、完善并规范市场。

困境:中国动漫周边之殇:盗版横行,市场不规范

所谓动漫周边,指以动漫作品为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。

在很多人看来,所谓周边就是周围的边角余料,是动漫产业在通过制作动漫剧集获得收益之余,开展的拓展市场的一种辅助营销手段。其实不然,在日本,动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7,而在欧美,动漫与其周边的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9。

一个我们非常熟悉的例证就是:上世纪80年代风靡中国的《变形金刚》系列动画,其实究其所以,最初不过是美国玩具巨头“孩之宝”公司为促销其可变形机器人玩具,而拍摄的数集不太连贯的动漫广告宣传片罢了。因为在电视台播放的时候大受欢迎,最终成为了一个冗长的“机器人编年史”。

然而其最终的目的依然是卖玩具。此后的5年间,变形金刚为“孩之宝”公司带来了十几亿美元的巨额利润。

据统计,中国每年儿童食品、玩具、童服、儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达到千亿级,而在某种程度上,这些行业今后的发展与行销都有赖于“动漫周边”这一朝阳产业的带动作用。 

事实上,这种行业之间联合发展的方针在诸如迪斯尼等国外大企业中,早已经奉行了半个世纪,并形成了一个动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产的完整产业循环链。

在日本、美国,在周边市场的成功才是一个动漫IP真正的成功。华纳的《哈利·波特》让美泰、孩之宝和乐高付出了数千万美元的授权费用,加之铺货全球市场,电影院、动漫商店、玩具店都能买到哈利波特各种衍生品,这个热门IP让三家玩具厂商赚了个盆满钵满。

反观中国,正版授权动漫周边却一直卖不动,主要有三个原因:

1.根生地固的盗版产品充斥市场。

今年暑期档最受瞩目的动画电影之一《大护法》登陆全国院线。早在片子上线之前,《大护法》就已经在一个领域热闹了起来——盗版周边市场。在某电商平台上输入“大护法公仔”,会出现近40个商品链接,其中绝大多数是未经授权的盗版产品。这些商品页面的产品介绍中,也都使用了电影《大护法》的剧照、海报甚至电影出品方、宣发方的宣传语。在动漫周边这个领域,盗版可以说是绕不过去的老大难问题。

再看,之前热卖的《大圣归来》小空空玩偶正版产品还没上市之前,网络上盗版横行,甚至于在很多城市商圈里人流密集的线下店铺也能看到盗版小空空摆在柜台上。

而走进任何一个城市的动漫城,你看到的、摸到的、买到的,几乎十有八九都是盗版。据苏州某动漫城老板透露,市场里80%的周边都是盗版,而且盗版的“祖国版”比正版的更好卖。而受盗版所害的都是特别主流的作品,日漫是重灾区,如《火影忍者》、《圣斗士星矢》、高达系列、奥特曼等,谁火谁的盗版就多。

2.同质化严重,日美角色更吃香。

国内动漫周边产业发展缓慢,动漫周边产品因其分配紊乱、品种稀少、题材单一成为发展的主要瓶颈。这一点,从匮乏的产品和渠道上就可见一斑。

爱逛动漫城的朋友常常会有这样一个感觉,一圈下来,整体感受是手办严重同质化,无论盗版正版,总之大型手办Saber、初音未来、桐谷和人是标配,小型粘土人则主要是《死神》《火影忍者》《海贼王》等JUMP系民工漫角色,造型动作也都差不多。

再以目前市场上最热的《喜羊羊和灰太狼》为例,其周边产品也不过寥寥数十款,根本不足以形成规模,而这也是国内市场的普遍现象。加上这类国内动漫周边大多是以文具和儿童服饰作为主打方向,导致产品局限性发展。

同时,国产动漫周边的品牌市场认同度不高,无法与国外知名动漫周边竞争,也大大降低了购买力。可以看到,虽然近年里国产动画里推出手办周边的不少,不过市场上销售的手办多数都是日本角色,少量是美国的超级英雄,卖国产动画角色手办的少之又少,只有《全职高手》的叶修、葫芦娃和《秦时明月》的个别角色在卖。

3.正版价格高昂,销售渠道单一。

一般来说,大IP的版权费太高,这也直接导致了正版周边的价格往往高不可攀,尤其是那些直接从国外引进的动漫IP,更是比国产动漫的衍生品价格贵好几倍,甚至几十倍。

价格高昂的另外一面,也就直接导致了市场上的铺货渠道单一。电商平台虽然有卖,但鱼目混杂,质量参差不齐。线下渠道中,除了电影院外,在其他地方也很难看到正版铺货。

其实,中国动漫周边市场存在的问题还远不止这些。但不管怎样,眼下最大的问题还是市场不规范,盗版泛滥横行,如果不引起重视,很可能会将动漫周边这一朝阳产业扼杀在摇篮之中。

破局:中国动漫周边如何“杀出一条血路”?

眼下,正版动漫周边在外部、自身都存在问题的情况下,想“杀出一条血路”实属不易,这需要IP方、供应商和代理商共同努力。通过多年来对日本动漫周边产业的观察和研究,文创资讯初步分析认为,中国动漫周边产业可以从以下几个方面寻找出路:

1.苦练内功,多出精品

动漫周边,是以优秀的动漫作品为依托的。如果动漫作品表现不佳,无法引起观众的兴趣,那么,这样的作品即便推出周边,也无人问津。因此,发展动漫周边产业就要从源头抓起,苦练内功,多创作出深受市场欢迎的精品。

众所周知,中国的制造业很发达,完全具备生产高质量周边产品的能力,这从诸多日本动漫企业找中国玩具厂商代工手办、玩具等周边,就可见一斑。但是,我国的动漫产业周边产品要取得进一步发展,不能仅依靠给国外贴牌生产这条路,毕竟原创作品才是动漫产业竞争的核心。要知道,没有原创作品,所有后续的努力都会受制于人。

其实,国产动漫周边要实现自己的核心竞争力,就必须从民族文化上作文章。中国五千年的传统文化积淀,为动漫周边产业提供了取之不竭的资源,比如皮影、剪纸、木偶、国画等传统工艺都能够为中国的现代动漫周边提供丰富的表现形式。这些都具有一定的手工性质,其工艺精度也较高,并且颇为受到国外市场的欢迎。

2.创意先行,少吃老本

作为一个顽疾,打击动漫周边产品的知识产权侵犯问题已经到了不容忽视的地步。比如此前的《阿特的奇幻之旅》,尚未与观众见面,其动漫周边盗版物就已经开始抢占市场,直接扼住了这个动漫盈利的喉结,等到正版动漫周边在剧集热播之时再杀入市场,反而要从盗版周边口中“虎口夺食”了。

而起诉这一维权手法,其本身是被动和薄弱的,面对若干个小作坊式玩具加工企业,动漫制作方即使重拳出击,也很难击中目标。

这种本末倒置的状态,究其原因还是动漫周边产业自身发展上创意不足所导致。因此,要真正让动漫周边市场在正常的轨道上繁荣起来,除了运用法律的武器来为自己申张权力外,更要以创意和特色,让盗版者盗无可盗,仿无可仿。

我国的动漫行业有一个习惯就是喜欢用传统故事做脚本,发掘传统文化当然很重要。但几代人用同一个情节做动画,失去的不仅是观众,还会误导人们认为:动漫行业是艺术家的事情,作家、编剧无缘参与。因此,要大胆采用新的作品,可能会有些风险,但如果不这样做,就会在无形之中使原创脚本的生命力萎缩,以至失去未来的市场。

3.完善产业流程,培养市场环境

纵观这些年日本在动漫周边方面的布局,不难发现日本人的精明之处在于能够宏观地把握动漫的整个产业,将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。每个环节都吸引了相当数量的消费者,而消费市场不仅没有饱和,反而在不断扩大,都可能变成产业链上其他的产品形式。

而反观国产动画,不仅缺乏原创作品,也缺少动漫作品的商业规划,从市场营销的角度来说不符合产业成长规律,也不能形成一个有效的产业链,更难以激发起二次元受众对周边产品的消费热情。

众所周知,日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,然后销售动漫周边产品,从而带动整个产业链。国产动画则是为了“动画”而“动画”,单是从零开始的宣传不仅需要投入巨大的资金,而且要承担很大的风险,因此国家应出台相应的保障政策进行引导,循序渐进地培养市场产业链以及受众消费习惯。

4.做好资金分配,瞄准消费群体

资金的匮乏是困扰国产动漫发展的一大问题,再加上国产动漫面临的是一种被“洋动漫”夹攻的市场环境,处境显得极为被动。如何用好有限的资金格外重要。

动漫产业市场分为三个层次:动漫播出市场、直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场。产业成本回收不是在第一个层次,而是靠后两个层次实现,衍生周边比直接衍生品的效益更大。因此投资方不应将全部资金投入动漫本身,也不应把回收成本的任务全部交由动漫作品本身完成,而是将更大比例的资金投入后续周边产品的开发销售,同样更大比例的盈利是从周边贩卖中获取,这样可以减少资金的风险性。

对于目前国产动画资金匮乏的问题,在动画播出制度上也可适当参考日本每周一集的进度,如此既避免了因为资金问题出现的虎头蛇尾,又可充分听取观众的意见及时修改剧情,为今后的产品发售争取更多好感。根据不同阶段出场的人物推出不同产品,延长动画周期,也有利于扩大影响、带动销售。

当然,出于对我国整体环境条件的考虑,不能全盘照搬日本的策略盲目发售高档产品。因为国产动画资历尚浅,受众群并不稳定,且受长期定位低龄的影响,忠诚观众未必有能力消费奢侈品。相对来说,中低端产品才是主流,尤其学习及生活用品、益智玩具等实用性较强的周边产品有良好的市场前景。我国动漫产品应以大中型商场为根据地,避免与日本周边产品竞争,同时迁就我国动漫主流消费者—儿童家长的购物习惯,在“对的地方”卖“对的东西”才有可能事半功倍。

此外,版权拥有者也可以通过连锁专卖店去销售精致的毛绒和塑料玩具,甚至可以通过开发同名游戏、建设类似迪斯尼一样的动漫卡通主题公园等模式,将动漫周边的领域从简单的玩具生产扩大到更为广阔的领域。

总而言之,中国动漫周边要有突破性发展,一味的强调进攻,仅仅寄托于法制健全来惩治对自己知识产权的侵犯,是远远不够的。自己的内功是否扎实,是否能够提高技术含量,找到一条让盗版者望洋兴叹的发展之路,或许更能从本质上解决问题。

相信做到以上几点,中国动漫企业想要盈利,也不再是难题!

作者 | 文创资讯记者 黄梅梅

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last update:2017-11-09 10:05