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《小猪佩奇》火了,儿童动画如何成长为全民IP?

来源: 文创资讯 | 羊君 2018-04-19 15:08:19
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《小猪佩奇》是真的火了。不信你随便问下今年社交平台上最火的带货女王是谁,十个人里有九个都会给你同一个名字:小猪佩奇。

这位伴随着“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”口头禅火遍全网的猪猪女孩,如今不仅为知乎、微博、快手、抖音等一系列社交或内容平台提供数不尽的娱乐素材,还为淘宝上数不清的小商品商人提供了又一条发家致富的捷径。从手表到衣服,纹身贴到毛绒公仔,养活了盗版商,更撑肥了版权方。

从微博和百度的搜索指数可以发现,从2017年十月开始,也就是《小猪佩奇》第五季上线以后,搜索指数逐渐开始上升。而到下半年,随着微博上“佩奇跳泥坑”、“猪猪女孩”等话题的火爆,小猪佩奇已然成功突破儿童动画的市场范围,进阶在成人领域成为了一个全民IP。

对于一个2015年才进入大陆市场的儿童IP来说,全民化的进度之快简直令人咋舌。对比同为从儿童IP成长为全民IP的HelloKitty和机器猫,这两位前辈的发力更多来源于IP受众的自然成长,伴随时间顺理成章完成转化。在短短一年时间内,《小猪佩奇》最大的意义,或许不是引领起一阵潮流,而是为儿童IP的全民化指明具体的操作。

优良品质奠定成功基础

不论是影视作品爆红,还是影视人物形成潮流,影响的因素永远不会局限于自身品质。特殊的宣发手法、恰逢其时的社会事件、群体狂欢的无意识激活都有可能成为主要因素。如1999年上映的《女巫布莱尔》,就是借助互联网病毒营销产生充分的话题,以此来获得瞬间火爆的效果。

《女巫布莱尔》

但是,以宣发手段“火了”的影视作品,也必然受制于影视本身的质量,无论是关于电影票房还是形成的社会潮流,往往都缺乏持续性,只能在短期收割流量。显然这一次《小猪佩奇》的爆火并不属于杀鸡取卵式的短线操作。

不管在提到小猪佩奇时你第一时间想到的是鬼畜视频还是“社会人”表情包。在这些后续设计以前,《小猪佩奇》作为儿童动画实则非常优秀,并且在成年人看来也具有充分的逻辑支持和审美感受,质量优异是《小猪佩奇》实现飞跃的根本基础。

在豆瓣上,《小猪佩奇》前五季的评分都超过9分,这个分数相比国产的儿童动画,处于碾压性的优势。必须说明的是,在豆瓣进行评分的观众当然并非《小猪佩奇》本来面向的观众——儿童。

由于儿童动画的特殊性,作为直接观看者的儿童并不具备参与网络狂欢的能力,为孩子选择儿童动画的成人家长才是《小猪佩奇》转化的第一批关注者。

事实上,对比国产儿童动画中头两把交椅的《熊出没》和《喜洋洋》,《小猪佩奇》的质量优势并不在于技术或画风,在底层逻辑构架和审美风格上,《小猪佩奇》都切实符合优秀儿童动画的界定。

作为一档针对学龄前儿童推出的喜剧动画片,每集只有 5 分钟的《小猪佩奇》主要围绕佩奇和她家人朋友的生活故事展开。在剧情设计上,《小猪佩奇》并未采用国产儿童动画惯用的二元对立模式,五分钟的动画注重生活的细节,从儿童的视角发掘生活的惊喜。

一个简单的“跳泥塘”小故事,在前佩奇就首先征求了妈妈的意见。而妈妈没有阻止她玩泥巴,只是告诉她:如果你要在坭坑里跳,必须先穿上靴子。而在玩泥巴游戏里,佩奇同样温柔地提醒了想跳入泥坑的弟弟乔治:等一下乔治,我得先检查一下这里安全不安全。

在剧情中,孩子看见的是温馨和睦的家庭氛围,而玩泥巴这种大人看来无聊的把戏,对城市孩子来说就是一场“上帝创世纪”。对于大人来说,在这个故事里剧情是符合生活逻辑的,并且在佩奇温暖的大家庭里,成人也能得到教育的意义。

成人的幻想天地已经广阔如宇宙,不管是喜洋洋暴打灰太狼还是熊大熊二赶跑光头强,对成人来说都只属于拙劣的把戏。但真实的生活和简单的梦想却能带他们回到童年。《小猪佩奇》做到了这一点,这让IP全民化拥有了最基本的底盘。

精准切入点+多平台协同引爆

不管《小猪佩奇》的品质多么优秀,动画本身面向的群体就已经足够狭窄,更别提还是儿童动画,优良的质量能在儿童群体中形成群体记忆,但这份感动要转化成具有购买力的情怀,二十年的等待长大几乎必不可少。

在过去,几乎所有成功的儿童IP都是以上述方式完成全民化,像《哆啦A梦》或《名侦探柯南》,伴随当年喜爱这些动画的人进入社会,儿童IP就具备向全民IP转化的条件。而《小猪佩奇》却走出了新的道路。

回顾佩奇的爆发史,可以看到在这半年间,最初的引爆点来源于社交平台。去年7月,大V“休闲璐”首先发起了名为“猪猪女孩”的话题,算是微博上和小猪佩奇有关话题内容的开始;到 10 月第五季播出期间,营销号们又不断以一起没头没尾的“猪叫和跳泥坑”事件炒起热度。再之后,基本每隔一个月,“小猪佩奇是富二代”“小猪佩奇和国际大牌联名款”等相关话题也被一波又一波激发网友热情。

而最终形成全面狂欢的,是在之后对小猪佩奇“社会人”的营销切入。如果我们对网民关心话题进行简单的方向分类,“自黑”始终是互联网时代最具生命力的话题方向,从“佛系”到“猪猪女孩”,再到“社会人”,都把握住现代互联网使用个体隐秘的爽点,并以此产生潮流。

与此前“佛系”等话题不同的是,“社会人”话题的引爆并不在微博。抖音、快手、哔哩哔哩等自制短视频平台成为“社会人”最初的爆点。去年11月,B 站鬼畜区关于《小猪佩奇》的视频开始集中爆发,专业制作方言网络视频的“果子哥哥工作室”在 B 站投稿的《重庆版小猪佩奇来了》如今已经有超过 300 万的播放量。

紧随其后的,是去年年底,一则将小猪佩奇画在背上的短视频引发了小猪佩奇在快手、抖音等短视频平台的火爆。而“社会人”最终成为流行,则是短视频火爆后,网友对意大利著名球星吉拉迪诺左臂上小猪佩奇纹身的发掘,并以此产生了“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的口号。至此,小猪佩奇的营销彻底成功,“社会人”也成了社交和视频平台的明星。《小猪佩奇》一跃从小众IP跨越为具有高知名度的全民IP。

当然,意大利球星纹身小猪佩奇的事件或许具有偶然性,但网友产生自发探索,也是佩奇团队在前期营销策略上的成功。在佩奇以前,社交平台与短视频平台尽管在用户上具有很大交叉,但在营销推广上却一直处于互相平行的状态。

《小猪佩奇》的IP运营,从社交平台开始,借助短视频完成引爆,最终回到社交平台。两者形成了一个有利的增长循环,为IP成长提供了强大的生命力。

底盘没变,但变数确实多了

严格来说,如果没有“社会人”的引爆,小猪佩奇的讨论依然无法获得如今的盛况,我们很难判断《小猪佩奇》的运营方eOne 到底在这漫长的过程中起了多大的助推作用。但是,可以确定的是,这场胜利是互联网高度发达才能诞生的奇迹。

对于儿童IP来说,成长的道路出现了新的选择。短视频平台的开发拓展了营销的威力,而与社交平台的协同甚至能让影响力指数倍增长。过去以时间成本缓慢转化的方式依然有效,但现代化的营销手段能做的事同样令人瞠目结舌。

不过,不管营销的变数如何增长,营销的基础依然是IP本身的质量。佩奇能成功化身“社会大佬”,是因为《小猪佩奇》动画本身在儿童动画中首屈一指,对成年人也具有相当的观赏价值。

毕竟,《喜洋洋与灰太狼》也玩过“社会人纹身喜洋洋”的营销,但怎么没见它也上天呢?

作者 | 文创资讯记者 羊君

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