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《囧妈》免费播出,院线强力反弹,一场大戏动了谁的奶酪?

来源: 文创资讯 2020-01-27 16:30:15
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       今年的春节,诸事不宜。

在新型“非典”肆虐的影响下,如今多省都启动了重大突发公共卫生事件一级响应机制,各地过年组织活动全部取消,宗教协会纷纷传信过年上香、敲钟等活动取消,成都、西安等大型城市甚至对餐饮业也建议全部暂时关闭。

可以说,在这个特殊的时期,除了春节联欢晚会依然欢腾,文娱事业已经面临全面停止的情况。其中,为了防止疫情扩散,七部“春节档”电影全部撤档,业内预估损失70亿,也为2020年蒙上一层阴影。

在这一背景下,《囧妈》的提档、撤档,以及随之提出的网络首播成为亿万人关注的焦点。

《囧妈》免费播出,院线强力反弹,一场大戏动了谁的奶酪?

《囧妈》神操作:一天上线流媒体

观察时间线可以发现,《囧妈》撤档、与保底方横店影业终止《保底发行协议》,与北京字节跳动科技有限公司(“字节跳动”)签署合作协议,这一系列公告的发出都在同一天。

《囧妈》免费播出,院线强力反弹,一场大戏动了谁的奶酪?

 

这种快速颇具“互联网”的气质,资本市场与观众都对此反应热烈,而传统院线则在恍惚间感觉到一种强烈的刺痛感。应该说,欢喜传媒此次的操作称得上神操作,不仅创造了一个教科书级别的营销案例,和字节跳动达成了双赢,同时也体现了出品方在面临紧急情况时高超的调动技巧与对相关法律、行业问题的娴熟应对。

一方面,欢喜传媒与“字节跳动”签订的6.3亿协议并不只有《囧妈》单部作品,根据公告显示,此次与字节跳动签订合作协议的是欢喜传媒的全资子公司欢欢喜喜。在协议中,字节跳动支付6.3亿是一个长达六个月的长期行为,欢喜传媒未来六个月中,须提供多部电影的网络首发给字条跳动,然后字节跳动再依次分批支付6.3亿元。

对字节跳动来说,欢喜传媒作为优质内容生产端,6.3亿买断六个月的内容首发,加上《囧妈》此次收获的大批观众好感,无疑是一笔核算的买卖。

对于欢喜传媒来说,撤档以前,春节档已经出现《唐人街探案3》一家独大的倾向,在目前的情势下,《囧妈》后续再上映也难以保证票房的收入,反而与字节跳动全面合作,不仅能避开线下院线的围堵,也能获得6.3亿的资金支持,还能首开网络流媒体直播的先例,同样值得一试。

观众开心,出品方开心,字节跳动也开心,这无疑可以入选2020年第一“神操作”。而欢喜传媒必须为此付出的代价,无疑就是院线的“愤怒”与“反扑”。

院线愤怒:破坏“窗口期”或引发连锁效应

事实上,对于欢喜传媒此次的决策,院线也很快做出了应对。

大年初一,一则落款为“浙江电影行业2万余名从业人员”,标题为《浙江省电影行业关于电影<囧妈>网络首播的声明》(下称“《声明》”)出现。(见底部)

《声明》中提到,此次《囧妈》互联网首播的行为是一种破坏行业基本规则,背信弃义的行为,浙江省电影行业从业者坚决予以谴责。

与此同时,另一份落款为上海、浙江、南京、徐州、苏州、无锡、南通、常州等多省市电影行业从业人员的《关于电影<囧妈>网络首播的联合声明》也公诸于众,谴责意味浓厚。

声明提到,《囧妈》作为春节档的头部作品,全国院线都为之提供了大量的宣发资源,此次互联网流媒体免费首发的行为,利用了院线的宣发,院线却无法从中获得合法权益,这是一种破坏市场基本准则,违背社会主义核心价值观,为人所不齿的行为。

抛开“违背社会主义核心价值观”,“为君子所不齿,为大众所憎恨”等情绪化的道德代表用语,院线提出《囧妈》使用了院线宣传资源,却抛弃院线的行为破坏市场基本准则,其实从根本上就说不通。

一方面,《囧妈》其实并非首部转投互联网流媒体的电影。

2015年,曾经家大业大的乐视就试图冲击传统院线模式,其出品的《消失的凶手》成为第一部线上同步点映的电影,当时同样因影院不满而提前一天取消。

此后,部分小成本影片同样有院网窗口期间隔很短,甚至同步发行的例子。2015年,《时光大战》在院线上映一周后就在爱奇艺独播,创造了彼时最短窗口期纪录。2018年,还是爱奇艺,《香港大营救》又一次尝试院线网络同步发行(所谓“双发行”),这次则并未被院线抵制。

另一方面,不管公告如何抵制,在法律上《囧妈》的操作其实并没有问题。

无论是中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》,还是《电影产业促进法》《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》,都没有提到出品人不能将未在院线上映的电影转至网络播放。

如果非要说破坏了市场基本准则,《囧妈》破坏的更像是某种台面下的传统。

中国电影产业的发展长期处在发展中阶段,有一个重要的原因就在于电影的收益大部分来自票房,无论是影碟收藏市场,衍生品开发市场,都处于相当初级的阶段。院线作为传统的终端出口,其收入也极大受制于此。

而截至目前,电影票房收入的分配方式多采用分账形式,院线影院先截留50%,以支付高昂的租金、宣发、物料、人员费用,剩余50%再在宣发、出品等部分分配。

过去,包括“窗口期”(院线上映一段时间后,网络才能上映)这一潜规则的形成,都是为了保证一部电影票房的收入,从而保证影视链条各环节的收入。这是被网络盗版难以禁绝,观众对院线认知程度等因素集体制约的结果。

如今,《囧妈》作为春节档第二梯队的领头羊,对观众具有极强的引导作用,而此次选择网络流媒体首发,也将冲击观众对线上线下的认知权重。这一权重的变化如果成为常态,那么新的常态将直接摧毁许多院线的生存。

正因如此,尽管院线的抵制既缺少民意基础,也没有法律依据,但依然必须摆明态度,死磕到底。

院网之争:大势不可逆转

规则出现的那一天,就必须想到会有被推翻的一日。

争议的出现,在于网络与院线对电影内容争夺的白热化,而任何市场行为,都必将向符合市场竞争规律的方向逐步发展。符合市场规律的规则才能得到最广大观众的拥护,不符合市场规律的规则也必定会被改变。

《囧妈》的“神操作”当然不能直接改变院线与网络流媒体的力量对比,院线为了生存下去的坚持也必将让电影市场的发展是一个循序渐进的过程。但既有的“潜规则”被打破,也意味着旧的规则适用的时间正变得越来越短。

平衡线上与线下,抓住各自的优点发挥彼此的长处,最终实现观众、院线、流媒体三方的共赢,这才是未来电影内容争夺战的重中之重。

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