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《2018综艺行业调研报告》(电视综艺篇)

来源: 《电视指南》杂志、传媒内参 | 迟彤彤 2018-12-19 13:34:13
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相较于网综的蓬勃发展态势,与前几年针锋相对的竞争环境,2018年电视综艺在求稳中探索,一线卫视综艺数量维持过百档,豆瓣评分9分以上有4档,8分以上共有18档,与2017年基本持平。

宏观环境层面,据CSM媒介研究数据显示,2018年上半年,全国平均每人每天收看电视132分钟,比2017年上半年少了12分钟,下降幅度为8.33%,是5年来下降幅度最大的一年。移动互联网的发展,正对收视行为进一步分流,同时也加剧了平台之间的竞争。

中观平台层面,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视综艺数量领先,均超20档,湖南卫视慢综艺节目带形成品牌效应,浙江卫视继续发挥综N代领先优势,江苏卫视紧握情感、音乐王牌集结发力,以及东方卫视的喜剧、北京卫视的文化和生活服务类都成为平台的独特标签和竞争力。

微观综艺层面,季播节目以音乐类和真人秀为主,文化、观察、情感类综艺紧随其后。其中音乐类和真人秀综艺由老牌节目《中国好声音2018》《歌手2018》领衔,文化、观察、情感类综艺则给了创新综艺更多发展空间,涌现出了《经典咏流传》《向往的生活》《新相亲时代》等高热度节目。

电视综艺的2018既是充满挑战的一年,也是静下心专注内容的一年,本报告将从求生欲、微创新、辨识度、高效率、新融合五个关键词切入,剖析电视综艺发展背后的留存、内容、平台、人才、渠道五大影响要素的变化,还原一个真实的电视综艺2018

留存:综N代奠基、高淘汰率

关键词:求生欲

2018年电视综艺呈现出的最直接效果就是“冷”。据CSM媒介研究数据显示,20181-9月综艺收视贡献为11.6%,同比减少0.8个百分点;综艺类别中,收视率破2已触顶,就连稳定在1%以上的节目都屈指可数。但创作层面则“热”得多,满满的求生欲:一方面,综N代做支撑,即使收视、关注下滑也努力开发;另一方面,更新迭代加快,新综艺层出不穷,寻找新出路。

  • 综N代:品牌效应,高位领跑

无论是收视率还是网播量,综N代依旧是电视综艺群体中最具有话语权的内容,所以一定程度上,综N代的发展代表着电视综艺的整体发展态势。

一线卫视中,制作超过三代的综艺,浙江卫视有7档,北京卫视有4档,东方、江苏卫视各有3档,湖南卫视有2档;二代综艺,湖南卫视有4档,浙江、江苏、北京卫视各有3档,东方卫视2档。

从平台层面来看,浙江卫视综艺留存率最高,是五大卫视中唯一一家综N代数量过半的平台;东方卫视二代综艺留存率较低,创新力度较大;湖南卫视的慢综艺带、北京卫视的跨界系列则打造出了专属新品牌。

从表现效果来看,截至1125日,2018年度网播量排名前十的电视综艺中,综N代有8档,而在2017年度网播量排名前十中,综N代仅有5档,这意味着2018年新综艺突围成果不佳,综艺市场依然处于综N代的支配中,但同时也应该看到头部综艺流量下滑的落差,《奔跑吧》第二季的68.1亿播放量较上一季下降近30%

此外,东方卫视《新舞林大会》《中国梦之声•下一站传奇》和浙江卫视《锋味》均为成熟模式的创新回归,《新舞林大会》去评委化、开放所有舞种,《中国梦之声•下一站传奇》分男女阵营进行对抗比拼,《锋味》增设“当地人厨房”等新环节,以期开发新创作环境下对老模式的需求。

  • 新综艺:淘汰率高,缩小差距

相较于成熟的多代综艺、新鲜的一代综艺,二代综艺其实更能体现的是上一年的综艺境况,在文化、科技综艺集中上线的背景下,这两类题材存活下来的作品少之又少,仅有湖南卫视《我是未来》、江苏卫视《阅读•阅美》、北京卫视《非凡匠心》等,而其他类型题材的创新综艺也仅有12档做到了第二季,可见2018年电视综艺整体淘汰率之高。

新综艺不断被淘汰,意味着新一年电视综艺基本牌面的竞争是新一批综艺的竞争,与网综可根据播出意见及时调整不同,电视综艺的反馈较慢,调整也相对滞后,《最强大脑》制片人桑洁表示:“时代变化太快,电视综艺凭过往经验去判断未来受众的口味,已经行不通了。”更严峻的现实是,一季定成败去留的高试错成本,虽然加快了创作步伐,但并不利于模式、内容的精细打磨,长期如此可能形成恶性循坏。

就平台竞争而言,缩小了各卫视平台之间的差距,尤其是在综N代领先优势越来越小的当下,新综艺的竞争俨然成为平台竞争的利器,或许谁能创作出新的现象级作品,谁就能引领下一个电视综艺时代。

内容:谨慎创新、加速奔跑

关键词:微创新

常做常新是综N代的共同难题,推陈出新则是新综艺要面对的创作困境,前者需要平衡变动,后者需要突破格局。《向往的生活》第二季总导演陈格洲给出关于节目创新的建议:第一,要善于发现和热衷于观察、洞悉社会热点,找到导演表达和观众共情之间的平衡点;第二,别人想的到的不要做,别人做过的不要做。这也是2018年电视综艺的新亮点,即用创新内容吸引观众,用共情内容留住观众。

  • 综N代有新平衡

2018年,老牌综N代在唱衰中获得口碑逆袭,以豆瓣评分为标准,《中国好声音》从5.0升为6.2,《歌手》从6.4升为6.5,《最强大脑》更是从6.1升为7.2,《奔跑吧》也维持住了5.6,尽管不及过8、过9的新综艺勇猛,但对于综N代而言,在一片颓势中逆转,实属不易。在采访中,《最强大脑》制片人桑洁和《奔跑吧》总导演姚译添共同提到一个词是“舒适区(圈)”。

桑洁表示:“综N代创新,最重要的是走出舒适区,要在变与不变之间找到那个平衡,然后让观众始终能在节目中找到一些新的刺激点和新的关注点。”与以往四季节目不同,《最强大脑之燃烧吧大脑》将关注点集中在“青春大脑”上,寻找14岁至26岁的天才少年,不仅为节目注入新的生命力,同时也获得了大众认可。“尝试把节目和观众拉到同一地平线,就是为了让观众一步一步共情自己的经历,和这些选手产生连接。”桑洁说。

《奔跑吧》则不断创新节目主题和形式,从上一季的走进义乌体验鸡毛换糖、黄河边上唱响大合唱,到新一季走进联合国演讲、举办龙舟挑战赛,“我们不想被既有的形式和风格所绑架,所以在我们每一次的创新过程中,成员们都愿意主动逃离舒适圈去突破。”姚译添表示,“如果我们做了新的形式而观众却一直在惦记旧的东西,那只能说明我们的新形式还不够好。”

  • 新综艺有新玩法

2018年电视新综艺层出不穷,如第一季度《经典咏流传》《声临其境》、第二季度《我们在行动》《女人有话说》、第三季度《幻乐之城》《相声有新人》、第四季度《上新了•故宫》《图鉴中国》等,都在模式、内容、选题等层面创新,为电视综艺市场带来新生力量。

纵观这些新综艺,尽管没有新奇特的内容,也没有突破性的模式,但是积极微创新,在小切口、融合处做精做细,同样引发观众热议。2018年新综艺主要呈现出六个特点:

第一,元素混搭出新意,如《经典咏流传》混搭传统诗词经典与现代流行,《幻乐之城》融合音乐和表演,对歌曲进行创意设计和剧情式呈现;

第二,成熟元素新应用,如《声临其境》“经典之声”环节的听声辨人,《相声有新人》将竞技元素引入相声行当,《无限歌谣季》放大音乐竞演背后的创作过程;

第三,综艺改名再出发,如《演员的诞生》升级为《我就是演员》,《中国式相亲》升级为《中国新相亲》,《今夜百乐门》升级为《今夜现场秀》;

第四,棚内观察+真人秀形式受欢迎,如《女人有话说》从体验和观察两个角度表现女性嘉宾的真实生活状态和人生感悟,《我家那小子》则邀请明星妈妈(或其他亲戚长辈)在棚内观察明星独居生活的真实模样;

第五,契合特殊时间节点创作,如《图鉴中国》是契合改革开放四十周年发展主题的经典对比照分享节目,《美好时代》是在全国两会召开之际推出的人文故事讲述类节目;

第六,文化、公益节目探索新形式,如《上新了•故宫》探寻故宫历史文化,创造文化创意衍生品,公益纪实类节目《我们在行动》聚焦精准扶贫,邀请明星、企业家组成的“助农团队”为贫困县区农产品推广出谋划策。《美丽中国》则致力于传播生态环保理念,是公益节目方向的最新探索。

平台:平台标签、垂直竞争

关键词:辨识度

尽管电视台具有大众传播、覆盖全年龄层的优势,但随着卫视竞争越来越激烈,各平台的标签和气质越来越鲜明,在综艺类型、内容、嘉宾配置等方面差异化越来越大,逐渐构成各自的辨识度。

  • 湖南卫视:青春化,将观察、纪实类综艺进行到底

湖南卫视的青春特质主要表现在两方面,一是内容的年轻化,容易获得年轻观众的共鸣;二是创作的突破性,敢想敢做。这种特质贯穿于湖南卫视2018年的创作中。

从《花儿与少年》,到《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的•客栈》慢综艺节目带,再到3.0版的《我家那小子》,从特定情境到深入生活,湖南卫视的观察、纪实类真人秀创作越来越注重对年轻人生活特质的挖掘。

正如《我家那小子》《亲爱的•客栈》总导演陈歆宇谈及创作初衷时所说:“现代人一是被物质追求绑架了,二是被社会高速发展带来的不安和焦虑绑架了。是时候除了工作以外,好好安排我们的生活了。”观察、纪实类节目让年轻观众看到明星,更看到了自己,这份共情才是传播关键。

  • 浙江卫视:大制作,深挖头部IP优势

2018是浙江卫视“中国蓝”品牌十周年,也是平台从第九名到稳居省级卫视一线阵营的第十年。站在十年这个新起点上,浙江卫视总监王俊将“不破不立”作为创新的要求,并表示,“除了确定性的‘大片’不可替换,其他所有节目都可以替换”,足见对头部IP的重视和创新综艺开发的决心。

浙江卫视是一线卫视中综N代数量最多的平台,其中《奔跑吧》《中国好声音》《王牌对王牌》《我就是演员》《梦想的声音》五档品牌节目占据着浙江卫视的综艺高地。

2018年这五档综艺各有创新,如《奔跑吧》第二季采用全新的“素星融合”模式,并策划了“龙舟特辑”“工人特辑”等众多紧贴时代的主题。

大制作同样带来了高回报,据猫眼截至1125日的数据显示,《奔跑吧》第二季网播量高达68.1亿,不仅在所有综艺中排首位,更是电视综艺第二名近两倍的成绩。

  • 东方卫视:喜剧领衔,打造“全品类”综艺矩阵

2018是东方卫视全面开拓的一年,除《欢乐喜剧人》《极限挑战》等王牌节目留存外,大多数节目为首季制作,或是老牌节目创新回归,形成了喜剧类、真人秀类、音乐类、舞蹈类、盛典类、公益类的综艺矩阵。

其中,喜剧依旧是东方卫视的王牌品类,《欢乐喜剧人》第四季、《今夜现场秀》、《相声有新人》,以及四位喜剧人加盟的、充满喜剧效果的互动节目《没想到吧》打通全年,形成最受关注的喜剧节目带。但是喜剧大咖跑通告产生审美疲劳、新人难出彩,依旧是喜剧综艺未解难题。

  • 江苏卫视:紧握情感、音乐两大品牌

虽然音乐节目是各平台都会创作的热门大类,婚恋也被视为素人综艺的最佳表现形式之一,但江苏卫视的优势在于传承。从《非诚勿扰》到《新相亲时代》,从《蒙面唱将猜猜猜》《无限歌谣季》《金曲捞之挑战主打歌》到《嗨,唱起来!》,江苏卫视始终将情感和音乐视作创作底牌,升级题材、拓展新边界。

素人现实的相亲交友,高品质的音乐呈现成为江苏卫视的独特标签,尽管丰富品类的过程很艰辛。《无限歌谣季》总导演池源透露:“节目从最初的想法到最终的呈现过程中,经历了太多的推翻再来,但是大家依旧守着最初的那个想法进行完善和丰富,才有了《无限歌谣季》。”《新相亲时代》则经历了与《中国新相亲》同题竞争的压力。

  • 北京卫视:做强做优生活服务和文化类节目

北京卫视是前五卫视中唯一保持收视增长的平台,伴随着首都核心功能的加快建设,北京的地缘优势和市场潜力不断放大,北京卫视在生活服务和文化类节目的创作优势也被不断放大。

2018年,北京卫视制作了生活服务类节目如《养生堂》,《生命缘》团队推出的《向前一步》、《生命缘》第七季、《生命的礼物》第二季等;文化类节目如《传承中国》聚焦京剧艺术,《非凡匠心》第二季将镜头对准国宝级匠人,《上新了•故宫》传承故宫文化。节目创作风格与平台定位高度契合,互相助力发展。

此外,深圳卫视开发文创题材、河北卫视打造“中华好”系列、山西卫视聚焦特色文化、吉林卫视深挖本土资源等等,都赋予了平台独特的气质和创作风格。在全民综艺越来越难做的当下,精耕特色化的垂直综艺,为平台在头部综艺的夹击中精准化寻找受众,同时也能够有的放矢地进行创作和营销。

人才:留人提效、头部效应

关键词:高效率

综艺创作的核心是人才,电视台想要掌控更多的综艺主动权,就需要留住人才。但留住人才靠什么?薪酬、职位、价值?继浙江卫视提拔升职一线制作人、东方卫视实施“独立制作人制”后,2018年,电视台对人才机制又有了进一步探索,湖南卫视成立以制作人为核心的工作室,江苏卫视则实施以项目为核心的“制片人任期制”。

与浙江卫视的深度绑定不同,湖南、东方卫视选择了更加市场化的策略,赋予创作者更多自由,江苏卫视则选择了弱化创作者个人标签,更聚焦于项目运作,但最终目的都是进一步激活内部竞争,推动综艺的创新创作。

  • 湖南卫视:工作室制

湖南卫视的工作室制面向成熟团队,525日,湖南卫视首批选出了7个团队成立工作室,119日为新成立的5个工作室授牌,至此,湖南卫视已拥有12个工作室。

湖南卫视鼓励工作室创作的措施包括:第一,推动工作室创立自主独立品牌;第二,下放工作室人员招录和用工权利,以“投入产出”为依据制定奖励机制;第三,贯彻落实“双核驱动”全媒体战略,支持工作室承接芒果TV的制作项目;第四,鼓励工作室积累网络视频节目研发和制作经验等等。

工作室制的推出,既是对头部制作人、制作团队的激励,同时也以奖励机制为基础,放宽了制作人的创作空间。2018年,12个工作室几乎承包了湖南卫视全年的季播自制节目,其中不乏《声临其境》《幻乐之城》等诸多原创爆款节目。

  • 江苏卫视:制片人任期制

2018年年初,江苏卫视进行组织架构改革,成立了五个中心,其中节目中心承担所有自制节目生产和节目内容对接上的任务,并对所有团队中的编导和制片人进行了剥离,全员参与节目创新大赛。

“制片人任期制”的本质是项目制,制片人负责项目的筹备、制作、上线等各环节,项目结束任期结束。从“制片人负责制”到“制片人任期制”,江苏卫视不断开发制片人核心骨干力量的能力和潜质。

“制片人任期制”与制作人的工作量、薪酬、考核等直接挂钩,是一项收紧资源配置的措施,制片人与编导之间双向选择,节目制片人灵活选择,提高效率、降低成本。

  • 东方卫视:独立制作人制

20143月,全新成立的东方卫视中心首次推出“独立制作人”制度,2014年年底,《笑傲江湖》的主创朱慧、施嘉宁和团队获得了高达380万元的收益分享权,大大激发了创造力和生产力。

独立制作人相较普通制片人而言,除了内容制作外,参与管理的部分更多更复杂,比如预算、广告、财务、人员配置等等,是一个需要具备多种能力的身份。而一年一聘的机制则优中选优,刺激创作。

2018年较为活跃的独立制作人严敏制作了《极限挑战》第四季、《中国梦之声•下一站传奇》,施嘉宁则制作了《欢乐喜剧人》第四季、《相声有新人》,既有老牌综艺的创新,也有原创综艺的开发。

相比市场上的制作公司,工作室、独立制作人等制度更像是体制内的制播分离,重新处理生产关系,以期提高生产力。但不可避免的是,市场化运作会在一段时间内缩小创作人才之间的差距,这就需要制作人找准自身的定位,打造品牌、谋划长期发展。任期制、项目制相对而言人尽其才,但更需要考虑好组织架构的稳定性和默契度。

渠道:台网跨越、创新传播

关键词:新融合

相较于过往成绩,电视综艺的2018发展依旧不明朗,现象级综艺力不从心,创新综艺突围难度大,已成为短时间内很难改善的困境。但与此同时,电视综艺的网络端优势明显,根据美兰德数据显示,2018年全国电视用户规模达到13.18亿,电视以97%的触达率仍然是这个时代渗透力和公信力最强的媒体。2018年上半年,电视节目以66.8%的占比为互联网贡献了最多的视频点击量。

电视与互联网围绕内容传播有机形成横纵坐标轴,两种渠道围成的区域才是综艺影响力所能触及的最大范围。所以2018年,为探索多渠道联动发展,电视综艺突破性地牵手互联网,主要有四种方式:

  • 播出:江苏卫视与优酷签约综艺版权

107日,江苏卫视在2019广告招商会上推出双平台计划:未来三年,江苏卫视所有自制内容将在优酷视频同步播出,在扩大节目影响力的同时,所有合作伙伴的广告植入权益也将同时在江苏卫视和优酷双平台完整呈现。

  • 推广:北京卫视入驻今日头条、抖音

2018年,北京卫视所有节目全线入驻今日头条和抖音,且成为省级卫视中首家与这两大平台建立起平台级合作的电视台。本季《跨界喜剧王》在“抖音号”上发布了117条短视频,播放量高达6.7亿;品牌栏目“养生堂”上线抖音后,更是在三个月的时间里圈粉520万。

  • 传播:《经典咏流传》采取“1+N”的传播模式

《经典咏流传》采用“1+N”的传播模式,针对不同媒体的受众需求,打造了一套包含社交平台、音乐视频平台、线下活动的产品组合,形成全方位的传播矩阵。“1”是电视屏幕,“N”是H5互动、微信公众号文章、节目短视频、音频、海报等新媒体手段,在节目播出时,根据不同终端性分发内容,从而实现裂变式传播。

  • 创作:网络综艺模式反哺卫视综艺《我是大侦探》

湖南卫视《我是大侦探》是由芒果TV《明星大侦探》原班人马创作,并且根据平台差异性做调整,比如在推理的基础上,强化故事标签;实景拍摄,打造电影级质感;考虑到电视观众年龄跨度大,选择何炅、邓伦、马思纯等新老嘉宾组成“侦探团”等。

全文娱产品共同角逐时间战场的背景下,电视综艺的最大优势就在于电视所能覆盖人群的基数足够大,更容易引发大众讨论,最大劣势也在于过度依赖电视传播渠道,缺乏对当下热门传播渠道的开发。

所以,既可以说电视综艺最大的敌人是所有的文娱产品,谁能发挥好电视的渠道优势,谁就能夺得先机;也可以说电视综艺最大的敌人只有自己,在共享独特渠道优势中,谁能更好地拓展渠道联动、扩大影响力,谁就能更进一步。关键就在于如何协调多渠道能动性,以更契合的有机体形式出击。

2018年电视综艺暗潮集结、新流涌动,老牌综艺不舍创新元素,新生综艺适者生存加速迭代,新题材、新内容开发垂直受众,卫视平台做精做细优势品类,机制改革留住人才,跨渠道融合抢占多年龄层受众关注……2018年依旧是忙碌的一年,但在有益的探索中,电视综艺逐渐看清自己的处境和前景,期待2019年电视综艺的暗流能够突破江面,再次放大声量。


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last update:2018-12-19 13:41