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票补大降温,难挡2018年春节档超前预售火热

来源: 犀牛娱乐 | 叩敏 2018-01-19 10:54:56
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今年春节档聚集着《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记之女儿国》、《红海行动》等多部大片,一番激烈的遭遇战在所难免。

今年堪称史上最强春节档,较往年春节档提前更早开启预售。根据我们的观察,《捉妖记2》已于18日开启预售,目前《捉妖记2》大年初一票房超过500万,创下了大年初一提前一个月的的预售成绩纪录,比《美人鱼》提早半个月达到了如此高的预售成绩。

提前近30天开启的超前预售,可以说是史无前例的,客观上也说明了春节档激烈的竞争环境。同时较以往春节档来看,如我们昨日的文章所分析,今年的春节档在票补方面大降温,是票补最少的一届,《捉妖记2》的预售成绩充分说明了影片的强大号召力和观众基础。

值得一提的是,当《捉妖记2》宣布开启预售时,共有38个影片的联合营销及授权合作品牌在各自官微都同时发布了预售开启的消息,这种规模的合作和预售声势,在国产电影中是前所未有的。

提前30天预售 春节档到底有多激烈?

春节档成为年度第一大档期已经是不争的事实,2016年春节档总票房累计30.7亿,2017年突破33.57亿,今年春节档犀牛娱乐预测初一单日大盘有望再创新高,可见春节档“吸金力”强劲,票房爆发力十足。其中很大的原因是由于近年来观众春节观影习惯的养成,全民观影提高了春节档的体量。

因此,“寸土寸金”的春节档也成了“兵家必争之地”,年度大体量的电影不会错过这个重要档期。今年春节档也是竞争激烈,已经宣布定档大年初一的就有《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记之女儿国》、《红海行动》、《祖宗十九代》、《熊出没·变形记》等影片,均是“身怀绝技”有备而来。

这个时候,如何抢占先机、下沉到底层观众、提前抢占更多排片空间,就成了关键。显然,作为头号种子选手,《捉妖记2》明白抢占市场的重要性,将目标瞄准了全地域和全年龄观众。

早在去年5月份的戛纳电影节上,《捉妖记2》就宣布定档今年大年初一。几天前,《捉妖记2》又入围了柏林电影节特别展映单元。

在预售方面,《捉妖记2》于1月18日就开通了预售,这比正式上映提前了近一个月。提前近30天的超前预售可以说是史无前例的,从历史数据来看,普通影片的预售周期为一周,中大体量的影片预售为两周左右,提前一个月的超前预售说明了影城和观众的期待,也侧面反映了春节档激烈的竞争环境。

今年春节档影片票补力度较往年有所降温,动辄砸1个亿票补的现象得到了遏制,尽管没有了8.8元、9.9元的低价票,春节档的热度也丝毫不减,目前《捉妖记2》大年初一已经预排2.5万场,且基本是大厅,座位数占比更是接近50%。作为合家欢电影首选的《捉妖记2》也会帮助影城带动更高的卖品收入。

百城联欢+品牌联动 打通各圈层观影人群

早在1月4日,《捉妖记2》就提前近50天开启了“五城联动”,在沈阳、北京、上海、武汉、厦门五大城市拉开了“百城联欢”的序幕。

记者此前也对《捉妖记2》的百城联欢策略作了解析,此次的百城联动增加了很多创意,针对性强,真正的沉浸式和互动式,比之前主创扎堆一城或兵分两路的连轴转更加有效率。(回顾:春节档大战提前近50天打响,《捉妖记2》百城联欢背后的策略解析)

《捉妖记2》的百城联欢动作的目的是打通各圈层的观影人群,辐射到各领域、各年龄层次的人群。

从《捉妖记2》的其他宣发动作来看,都试图将影片渗透到不同圈层的观众,如16日刚刚结束的《胡巴胡吧》推广曲发布会,便是为了打通儿童群体,亲子群体是《捉妖记2》的重点关照对象。而此前由李玉刚、霍尊打造的风云再起版推广曲《天地有灵》,也试图去敲开古风圈的大门。

除了常规宣发动作、物料发放,还有与顶级品牌的强强联动战略,其中包含强打某一圈层和覆盖多年龄层的快消、食品品牌的合作。

据我们梳理,此次《捉妖记2》的“联合营销+IP授权”覆盖了男女老少各年龄段的范围,超过30个品类、50多个品牌合作方,如儿童方面的品牌,晨光文具、旺旺、彩虹糖等;女性方面的品牌,百雀羚、CacheCache等;男性方面的品牌,汤臣倍健、特步等。在快消和食品方面的品牌,更是与康师傅等大品牌全面联手。这种品牌全年龄的大覆盖面是国产影片中是前所未有的,体现了《捉妖记2》IP的合家欢特质和商业价值。

此外,在路演过程中,明显感觉到《捉妖记2》摒弃了传统影厅模式,选择人流量大的商场、地标性建筑等场所,这是更为亲民的做法。最重要的主角“胡巴”也深入到路演现场,如突袭幼儿园,与小朋友们一起嬉戏玩耍,拉近了与儿童群体之间的距离。

下沉到三四线城市《捉妖记2》才能接地气

与其他档期不同的是,春节是中国最重要的传统节日,每到春节期间,大部分在一二线城市打拼的人群会回到原来的城市过年,这使得城市的人口结构发生巨大变化,三四线城市的观众成为观影主流,小镇青年成为票房增长最重要的助推器。

即便不是在春节档,近年来三四线城市的快速发展也不得不让片方予以重视,诸多爆款如《战狼2》、《前任3》等电影的成功,都依赖于三四线城市的票房贡献。更何况是在返乡人群达到高潮的春节档,三四线城市理应成为影片发酵的主阵地。

《捉妖记2》作为大众所熟知的IP,已经有很高的国民认知度和好感度,前作《捉妖记》也打下了三四线城市人群的群众基础,这在春节档的“抢人大战”中占据优势地位。相应的,在三四线城市的预售中,《捉妖记2》也有明显的倾向,为的就是下沉到三四线城市,扩大市场份额。

从影片的宣发动作不难看出《捉妖记2》深度下沉的策略,如在品牌上选择燕庄、ALICE珠宝等在特定地域畅销的品牌。路演的城市也大量覆盖了三四线城市,互动环节充满地域特色,如在沈阳站,胡巴与舞团小姐姐为大家送上第一波新年礼物,在哈尔滨的冰雪大世界,胡巴在零下二十度的室外与游客深度互动。

《捉妖记2》的IP价值到底有多大?

春节档多部续集扎堆上映,而《捉妖记2》敢于提前近30天超前预售,并吸引到如此多的品牌,底气就在于华语电影第一IP的身份。这个超级IP不仅使《捉妖记》系列成为华语电影最卖座的电影之一,也让电影里的“胡巴”成为国内新晋萌宠,带来了很高的人气和流量。

《捉妖记2》的超级IP价值到底有多大?或许可以从它的授权产品开发上一窥究竟,授权产品开发能增加电影产业下游的产值,也是体现电影IP价值的一大指标。据悉,《捉妖记2》的联合营销、授权产品开发已轻松打破了华语电影记录,尤其是接下来《捉妖记2》与阿里的全面合作,将会弥补第一部在此业务版块开发不足的遗憾。

此外,众多顶级商务合作也体现了《捉妖记2》的超级IP价值。如跨界时尚方面登陆了纽约时装周,联手长隆欢乐世界打造主题乐园,电商平台联手阿里和天猫,电影主题巡展首站则落户上海大悦城,此外在春节至元宵节期间,北京颐堤港、广州天环等商场也将开启“捉妖记”主题的展览。

之所以能得到众多顶级品牌的青睐,或许也是因为“捉妖记”的强大吸引力,让大家不约而同看中了其IP价值和商业实力,这样的合作是双赢的。

对于《捉妖记2》来说,有着众多顶级品牌的站场,再加上提前30天超过《美人鱼》同期的预售表现,就等待大年初一检验它的超级IP价值了。

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last update:2018-03-07 17:57