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从8000万到34亿,好莱坞是如何在春节假期消失的?

来源: 壹娱观察 | 江宇琦 2018-01-31 11:14:07
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回看去年春节档的火热,这样的忙碌似乎完全在情理之中,毕竟单日8亿、7天34亿的成绩足以秒杀任何一个7天的档期,而今年“大年初一票房破十亿”,更是成为了很多业内人士的一份期盼。

尽管距离2018年春节档还有十五天,但是整个电影行业却已经迎来了一年中最繁忙的时候。

影院早早就开始为春节档的活动做部署与准备,许多影院为了应对春节档甚至还要临时招聘假期短工、实习生。发行营销人员则忙到连饭都顾不上吃,一位营销公司策划人员时常要等深夜才能抽出时间回复记者的采访:“抱歉,刚才在车上睡着了,这两天总是有临时出差任务。”由于今年春节档几部种子影片卖相都十分不错,各大团队都早早开始发力,牟足了劲要在今年有所斩获。

回看去年春节档的火热,这样的忙碌似乎完全在情理之中,毕竟单日8亿、7天34亿的成绩足以秒杀任何一个7天的档期,而今年“大年初一票房破十亿”,更是成为了很多业内人士的一份期盼。

几部春节档的国产片在离春节还有20天的时候预售就已经超过了9000万,不过“春节期间看一两部合家欢的电影”已成为老百姓生活中的一种常态时,人们却很少意识到,就在十年前,春节还是一年中电影生意最不好的一个时期,只有《阿凡达》等少数好莱坞大片取得过较为优异的成绩。一位曾任某影院区域负责人的资深业内人士告诉壹娱观察:“之前国内没有春节档这个说法,特别是发行端大家也不重视。而因为春节期间到影院观影的人会相对少一些,有的电影院干脆大年初一就不营业。”

2006年“春节档”这一概念开始被媒体频繁提及之时,7天总票房才仅有8000万,而12年后的今天,人们已在猜测今年这一数字是否能达到40亿乃至50亿。这12年间,春节档从一开始的不被人看好,到《阿凡达》引导的大爆发,再到今天成为一年中吸金能力最强的档期,在完成自身蜕变的同时,也将好莱坞“赶了出去”——但在这一片红火的背后,春节档的竞争,远比我们看到的残酷。

2006-2012年:《阿凡达》打开了春节档的大门

“以前这个档期从没火过,所以很多片商也不愿意把片子放到这个时候。”北方某省会城市的一位影院经理D告诉壹娱观察,早年间由于人们没有在春节看电影的习惯,所以春节放假期间的生意格外不好做,因而以往春节档都很少能看到华语大片上映,很多国内名导也都更青睐于12月底的贺岁档。

通过梳理过去十多年间的春节档影片及票房成绩不难发现,2009年之前,春节档主要是港台片和引进片的天下,但即便是好莱坞出品的大片或者是周星驰作品,也没能带火这个档期。以2008年为例,这一年总票房数为43亿,春节档仅占2.6%,而同样时长的国庆档却占到4%左右,档期总票房比春节档多出近5500万。

很多人将彼时春节档的萧条归结于中国人没有在春节看电影的习惯。作为一名电影爱好者,小雨几乎总会在各类新片上映后的第一时间买票去影院观看,但有一段时间除外,那就是春节。“对我个人来说,一直不太喜欢春节时看电影,因为每年回家过年和家人在一起会比较重要,过年时电影会变成比较次要的东西。”

在小雨屈指可数的春节观影经历里,《阿凡达》是他印象最深的一部影片,直到今天,这位生长在湖南小城里男生还记得《阿凡达》上映时的“盛况”。“当时我们的城市没有3D影厅,春节我专门和同学跑到长沙去看的电影,当时电影院里人特别多。那时候还没有网络购票,所以大家都在排队,影院里除了一个柜台上写着‘普通售票柜台’外,其他都是《阿凡达》专用柜台。那是我第一次知道IMAX和万达是什么,那次我实在是太兴奋了,看的时候一直在想:”天啊,电影还能这样看‘。“

“起初有的人不是很看好这个片子,可没想到点映过后电影一下子火了。到后来居然还有票贩子倒卖黄牛票,整体票价也抬升了不少。我记得,当时天津站旁边有个影城在三楼,排队买票的人一路排到了一楼。”文章开头提到的前影院区域负责人表示,正是从《阿凡达》开始,发行方才开始慢慢意识到这个时间点的发行需求的。

也正是从出现《阿凡达》的这一年开始,春节档的价值才真正被行业内意识到。2010年,春节档票房骤升至3.39亿,同比增幅近120%,观影人次也达到了历史新高的855万。业界普遍也普遍认可,是《阿凡达》打开了这一档期的大门。尽管该片早在春节档前一个月左右的时间就已经上映,但一直到春节期间电影的热度仍未下降,七天里共取得1亿的票房,成为档期冠军的同时也带火了整个大盘,连带着同期的《大兵小将》、《全城热恋》等也收获了不错的成绩。

《阿凡达》的大热除了带火了2010年春节档外,还对中国电影市场整体的发展做出了巨大的贡献。一方面,中国人春节去影院的习惯就此被培养了起来,影院经理D回忆称,正是从这年开始,她感觉影院春节档的生意变好做了;另一方面,该片还拉动了全国影院基础设施的建设,据统计,从该片上映前半年到上映后的一个月里,全国3D荧幕数从330块跃升至970块——这既是《阿凡达》可以拿下高票房的原因,也是它为中国电影市场的发展所带来的一笔财富。

此后两年,春节档的票房也都保持在一个不错的数字上,且观影人次逐年提升,不断打破记录。只不过这样的增长和全年票房的增速相比,春节档的涨幅则显得有些缓慢。从2010年到2012年,总票房每年都有30%左右的涨幅,但春节档最高涨幅仅为24%,2011年甚至还有些许下滑。春节档票房虽然呈现上涨趋势,但春节档票房的全年占比却从早年间的3%左右降至2012年的2.4%。

这一时期在春节档里占主导的仍旧是引进的好莱坞影片和港台片,其票房一度能占春节档总票房的70%以上,毕竟这一档期所能提供的利润还不足以打动国内的片商们将大片押宝于此。一个不可否认的事实就是:直到这时,相比于传统习俗,看电影在春节期间仍旧还是一件次要的事。

2013-2017年:西游的“意外”真正带火了春节档,也带走了好莱坞

《阿凡达》成功后,许多好莱坞片商也慢慢认识到中国的春节是一块可以掘金的宝地,包括《大侦探福尔摩斯2》、《碟中谍4》在内的一些好莱坞大制作也开始“入侵”春节档,并霸在档期票房榜上位居前列,2012年光是这两部影片就占据了春节档30%的票房。

而和当初《阿凡达》第一次带火春节档一样,春节档的又一次质变,同样是源自一部影片的大热。2013年春节,周星驰执导的电影《西游降魔篇》上映,在那个并无太多影片上映的档期内,该片七天里豪取5.3亿票房,并将整个档期的总票房拔高至7.8亿元,同比增长了89.7%,远高于当年总票房27%的增幅。

但和《阿凡达》的来势汹汹不同,《西游降魔篇》能拿下这个成绩,倒更像是一个“意外”。日后据当时参与《西游降魔篇》宣发的人士回忆称,受当时制片进度影响,影片只能赶在春节前后上映,这是一个不得已的选择。加上上映前不少粉丝对周星驰没有出演颇有微词,故包括发行方华谊兄弟在内的幕后团队,都对这部片子的前景保持相对悲观的态度。

可没想到,《西游降魔篇》于大年初一上映后在全国引发了观影狂潮,影片一举打破了20多项国内华语片的票房纪录,其中就包括大年初五——同时也是情人节当天,影片单日票房破1.22亿,成为历史上首部单日票房过亿的华语影片。

现伯乐营销CEO张文伯曾说《西游降魔篇》是“对春节档是一次激活”,自此之后,春节档的发展就呈现出一种不可阻挡的架势。《西游记之大闹天宫》是最早宣布进入2014年春节档的影片之一,尽管该片的豆瓣评分仅为4.1分,质量并不算优秀,但这丝毫没影响它在那年春节期间收获6.27亿票房,刷新档期内单片的票房记录,整个春节档的总票房也被拔高至14.5亿,首次突破10亿。

值得一提的是,2014年迪士尼动画《冰雪奇缘》也于春节档的末尾登陆内地市场,并最终收获了3亿的票房。但比起票房成绩,这部片子更特别的点在于,这是迄今为止最后一部在春节档期间内上映的好莱坞大制作,从2015年开始,春节档已经完全成了华语电影的天下。

春节档的爆发,得益于市场多年的培养,使得观众们的消费习惯已逐步养成,加上影院增长所带来的市场空间的拓宽,观影已经成了很多人生活中的“刚需”。而这种首先形成于一二线城市里的消费观念,会随着春节返乡潮的到来而逐渐向三四线城市下沉并在家乡释放。

影城经理D告诉壹娱观察,在春节期间,一些三四线城市的小影院的票房甚至会超过她所管理的影院,有的影城“春节档票房能抵得上一年总票房的一小半”。资深发行人士Z则表示,人们的消费需求在发生改变,春节期间影院外的很多娱乐场所又不营业,所以许多在一二线城市工作的人回到家乡后可消费的地方不是很多,看电影就成了他们最好的选择。

在电影市场发展的基础上,票务平台的发展和票补的出现,则彻底点燃了这个档期。2015年春节档,《天将雄师》、《钟馗伏魔》为首的大片率先通过票补砸出了市场空间,并迅速拉开和中小成本的差距。据悉《天将雄狮》上映的前3天,仅猫眼一家就已为其补贴了5000万元。最终,2015年春节档票房增致18亿,首次突破15亿。

尽管此后两年,平台和片方全年在票补上的投入有所起伏,但春节档“烧钱大战”的地位却没有改变,业内甚至还有“没有1亿票补别来春节档”的说法。2016年,在票补热的带动下,春节档票房猛升到了30.8亿,同比12亿元增长也是迄今为止的最高值,其中档期冠军《美人鱼》更是最终收获33亿打破内票房记录。2017年春节,据媒体报道称,光是《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大闹天竺》和《乘风破浪》这四部电影在大年初一这天就砸下了3亿元票补,并最终烧出了8亿元的单日历史票房记录。

如今,春节档占每年总票房的比例已达6%以上,票房总额也翻了数十倍。对此发行人士Z总结道:“之前的春节档可以说是票补砸出来的一个档期,影片真正在比拼的也是其背后的背景支持,无论是雄厚的资本支撑,还是渠道优势。”

2018年:档期大片提前一月开战,好莱坞还会回来么?

如今,春节档已经正式成为国产片的天下了。翻看近期的片单不难发现,不光是春节假期内难见引进片的踪迹,春节档前后一周都鲜有好莱坞大片的身影,就连漫威新片《黑豹》都挪到了三月才在国内上映。

关于好莱坞在春节档的“失踪”,各界一直都有不同的声音。比较常见的一种观点是,这和暑期档一样,是有关部门出于对热门档期的保护而做的限制。但此前中影副总经理周宝林在接受壹娱观察专访时也曾提及,随着国产片竞争能力越来越强,很多外国片商也会有意错开有国产大片扎堆上映的档期,“国产电影保护月”并不存在。

尽管我们无法对就好莱坞大片为何从春节档消失一事给出一个确切的答案,但国产电影在档期内的竞争能力越来越强,却是有目共睹的。尤其是即将到来的这个春节档,有4部制作成本过亿的大片和多部卖相不错的中小成本影片将在大年初一上映,且都拥有着不错的热度。

今年春节期间,电影票补将严格受限,全国影院票价(普通观众实际支付部分)不得低于19.9元,也将春节档的竞争大大提前。早在距离大年初一还有近一个月的时候,超前预售和各类营销战就已经打响,发行人士Z指出:“从各方提前很早就放出‘预售破多少多少万’的海报就能看出,发行方承担的压力还是不小的。”

在票补受限的情况下,今年春节档还能再创佳绩吗?今年前27天,全国累积总票房达45.5亿,比去年同期多了近21亿,观影人数也从7200万增值1.35亿,同比增幅均高达87%,如此红火的局面令很多人对即将到来的春节档充满信心。

 

在谈及影片的预售情况时,影城经理D告诉壹娱观察,虽然预售时间提前了许多,但由于在春节档观影已经成为了一种“硬需求”,因此在很多三四线城市,都时常出现“放出一场卖空一场的情况”。Z则表示,其实近年来,在江浙等经济发达地区,由于春节档观影已经成为了人们的习惯,别说没有低价票,就算一张票涨到100、200,都会有观众买单。

不过也有人表示出不同的看法,电影行业观察者武剑就认为,以《王者荣耀》、手游吃鸡为代表的移动端娱乐方式的兴起,也会使出浑身解数在春节期间霸占用户时间,在电影票价不再那么划算的情况下,这种分流将有可能影响到大年初一的票房。

“最理想的情况当然是观众春节观影的习惯已经养成,然后片子质量上佳,干干净净破纪录,我觉得最高能破55亿。但是突然没了票补,黄金场黄金座又被早早售完,部分追求性价比的用户可能会选择晚一些时间贡献票房,然而越晚就越有可能根据各平台口碑情况而放弃选择某几部影片。万一有些影片大年初一产出不达预期,恐怕从上到下都是坐不住的,而那时最快的营销办法也许只有补贴。”武剑在接受壹娱观察采访时说道。

而在这种情况下,除了更准确的营销手段,影片质量对于影片成败将起到的作用可能会空前的大。回顾过去几年的春节档,不难发现口碑对于影片的影响并不大,大量低分电影仍旧依靠档期特点拿下过高票房。

影城经理D指出,这两年来影院在排片时,口碑和上座率是能起到决定性作用的因素,可在以往春节期间,无论哪部影片的上座率都会很高,这时候一些平时的参考指标就没有那么准确了,前期排片将更看重营销。但她进一步指出,春节档的口碑一般也会在几天后释放并起到影响,而今年,她预感“很有可能在初二的时候就会有变动”。

回看2017年,在票补热的影响下,大年初一各片均有一个不错的上座率和票房收获,其中《大闹天竺》的预售票房、前期排片等都完胜相对小体量的《乘风破浪》。但当票补带来的热度散去,随着口碑的发酵,收获更多好评的《乘风破浪》开始逆袭,从第三天开始就陆续实现了票房、排片、场均人次等数据上的反超,并最终收获了近10亿票房,比《大闹天竺》多了两亿。

对于这种变化,很多业内人士都纷纷表示“不见得是坏事”,“限制票补其实是在提倡回归良性竞争,促使发行方必须去拼真正有意义的营销,片方去拼好内容,影院也能真正回归品质经营。”

而从更为长远的角度来看,这样的“去水”对于国产片自身的发展和在春节档的竞争来说是很有必要的。此前有业内人士向壹娱观察透露,当下正是中美在分账片问题上新的谈判期,尽管具体的数字还未敲定,但在未来,中国电影市场的整体趋势一定是会越来越开放的,2017年批片数量创历史新高且有越来越多批片开始采取分账制度就是一个很好的佐证。

从过去的好莱坞唱主角到如今国产片一家独大,伴随着整体趋势的越加开放,批片已经率先回到各热门档期档期与国产片竞争。在未来,批片甚至是好莱坞分账片是否会有机会重返春节档和国产片一较高下?我们谁也无法给出确切答案,但有一点是肯定的:无论对手是谁,高质量将比用钱烧出来的繁荣更有竞争力。

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