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HBO如何在中国“落地”:历程、出发点、底线及未来

来源: 三声 | 刘亚澜 2018-02-24 10:55:00
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范贝贝冲了过去。

这个短发,瘦而不弱的中国女人眼神坚定地看着她的美国老板。她心里知道,自己不能随时飞去美国总部讲解中国的市场情况,一旦总部有人过来,她要抓住一切机会最大程度地推动自己的业务,争取支持与理解,哪怕是在我们看来都不算事的小事。

“不剪裁的话这个没法用啊!”她拿出手机演示,对方是HBO国际发行业务的总裁。“你看,手机上打中文要用拼音输入法,整个软件只有这么小的区域,图片不剪裁的话完全看不清的。”彼时HBO在中国的客户腾讯视频正与搜狗拼音洽谈宣传合作,希望能用《权力的游戏》作为输入法的皮肤进行收视引导,但美国方面却因对拼音输入法是什么完全没有概念,一直坚持图片不可裁剪的原则。

事实证明,一次当面沟通胜过无数次邮件,听了范贝贝的解释,HBO给图片设计使用亮了绿灯,腾讯视频和搜狗拼音的合作得以实现。

搜狗输入法“权力的游戏”皮肤

以上是HBO亚洲新事业部执行副总裁兼HBO中国执行总经理范贝贝再平常不过的插曲。

范贝贝于2014年加入HBO亚洲,负责开拓公司在亚洲的新业务以及管理、增长HBO在中国的业务。其职业生涯开始于中央电视台纪录片部,任助理编导。2002年从节目制作转向节目发行领域,先后任职于美国华纳兄弟国际电视和华特迪士尼媒体发行公司,负责大中国地区的节目发行业务

“对美国总部,一定要有一个人特别坚持地告诉他们,在中国市场我们为什么要做这个,这个做出来会是怎样的效果。同时,这个人也要告诉中国市场的伙伴,HBO的内容你可以怎么用,你不能怎么用,你为什么不能这么用。”

范贝贝每天要面对的当然不只是“图片剪裁”这些小事。一方面HBO若仅仅作为境外卫星频道,其在中国的发展空间有限。如何最大发挥HBO内容和服务的价值,并取得良好收益是领头人的第一个挑战;而另一方面,尽管HBO的原创节目在中国受到多家平台追捧,但HBO中国必须足够谨慎,选择对的合作伙伴,采取对的合作方式,既让合作方获利,也让自身品牌受益。

HBO及其“在华发展简史”

或许中国观众对于“付费电视网”这一名词并不太熟悉。在美国,电视台网主要分为两大类:

一类是包括CBS、ABC、NBC、FOX、CW等在内的公共网,它们成立时间早,而且早期多是做广播业务,当电视技术流行之后开始发展电视业务,例如CBS成立于1927年,NBC成立于1926年。它们覆盖范围广,主要依靠广告收入,用户则可免费收看。

另一类则是有线网,有线网又细分为有广告的USA、FX、TNT、MTV、CNN等“basic cable”(基础有线网),以及没有广告的HBO、showtime、starz、Cinemax等“premium cable”(付费有线网)。

HBO正是premium cable中的“一把手”。HBO及其旗下的Cinemax占据了美国付费电视频道市场份额的90%,而且这一优势还在扩大。根据HBO母公司时代华纳不久前公布的2017财年财报,2017年,HBO及Cinemax的美国国内订户增长数超过500万。

时代华纳CEO Jeff Bewkes如是评价HBO这一年的表现:“过去的2017年里,HBO的美国国内订户数获得了有史以来最高的增长,同时其来自订阅的营收增长也是20年来最好的一年。”(Home Box Office delivered its highest increase in domestic subscribers ever in 2017 and its best subscription revenue growth in over 20 years.)

HBO 2017年收入为63亿美元,较上年增加了7%.其业务中,订阅费收入由于订户数在美国国内及全球范围内的增加而增长了11%

HBO今日的成绩并非一蹴而就。

HBO全称Home Box Office,是全球知名的有线电视网络媒体公司。1972年,HBO频道在宾夕法尼亚洲的威尔克斯-巴里开播,当时那一地区只有365户有线电视用户。1975年,HBO成为电视行业内第一个使用卫星传输的频道,首秀就是在马尼拉举行的阿里与乔。弗雷泽重量级拳王争霸赛。

1977年,时代集团宣布HBO已经实现盈利。同年,作为HBO频道的搭配频道Cinemax开播,并成为行业中第一个真正的付费频道。1983年HBO第一个原创节目《也不是一定是新闻》(Not Necessarily The News)首播。

1989年,HBO赢得四项黄金时段艾美奖,成为当时唯一被艾美奖认可的有线电视网。九十年代起,HBO开始向本土以外的地区拓展,陆续在欧洲、拉丁美洲等地开播。1992年,HBO亚洲开播,覆盖了全亚洲23个国家和地区。1996年,HBO开启全新的频道宣传策划,其中就包括众所周知的宣传语“It‘s Not TV, It’s HBO”(这不是电视,这是HBO)。近年来,HBO又推出了HBO GO和HBO NOW的包月点播服务,开拓新媒体的市场。

《从地球到月球》、《欲望都市》、《黑帮家族》、《兄弟连》、《太平洋战争》、《反击》、《硅谷》、《西部世界》、《大小谎言》这些HBO原创都为大众所熟知。《权力的游戏》在2015年9月1日打破了吉尼斯世界纪录,在全球173个国家同步播出,并在2016年以38个奖项打破了艾美奖得奖纪录。在原创电影和纪录片方面,2003年《大象》一片获得金棕榈奖。同年,《美国荣耀》获得国际电影评论协会奖。2006年,Spike Lee的纪录片《决堤之时:四幕安魂曲》也获得了电视节奖项。至今HBO已经斩获575座艾美奖,103座金球奖和26座奥斯卡奖奖项。

而在中国,HBO亚洲自1995年作为国家批准落地的境外卫星频道之一,在许可的范围内,通过中视卫星电视节目有限公司发行进入国内三星级以上酒店和涉外公寓。

那个时期,HBO的原创节目是委托其姐妹公司华纳兄弟国际电视发行公司进行发行的。2003年,央视8套“海外剧场”栏目引进中国的第一部HBO原创迷你剧集《兄弟连》,就是当时还在华纳兄弟工作的范贝贝谈成的,也算是和HBO埋下了姻缘。

2005年,经批准,HBO亚洲与央视风云传播共同合作,为央视“第一剧场”数字付费频道提供时段栏目“热门影院”,内容包括好莱坞电影和HBO原创节目。随着新媒体数字点播业务的迅速发展,HBO亚洲又于2011年与中广电传媒有限公司共同合作“热门影院”栏目的数字点播服务。

在2014年范贝贝加入HBO之前,酒店及涉外公寓落地和《热门剧场》就是HBO在中国的全部业务。而2014年也刚好是中国新媒体视频业务取得突破性发展的时刻。几大视频平台网站都开始争相竞争独家优质内容。IPTV,有线电视的点播平台也逐渐成熟,用户大量增加。范贝贝入职HBO后,就借势开始迅速开拓新的业务。

HBO于2015年与腾讯视频签订独家节目授权协议,让中国网络视频观众终于可以通过正版渠道收看HBO原创节目。同年,“热门影院”更名“鼎级剧场”,登陆百视通IPTV平台和上海文广互动的SiTV有线电视点播平台。随后,其时段栏目也移至“都市剧场”频道。2017年,“鼎级剧场”上线中国移动咪咕视频移动端平台。

至此,中国大陆地区的观众就可以通过互联网,IPTV,有线电视和手机移动端等各种方式订阅收看HBO的节目了。

“签约之后,就要开始做售后服务,这个时候就肯定需要一个在中国本地的办公室和团队,专门为中国市场和客户服务。”范贝贝解释了为何会在2017年年中这个时间点在北京租下办公场地,正式成立中国办公室。

“我不只是卖节目的”

HBO中国办公室

“我不只是卖节目的。”范贝贝笑着告诉《三声》,HBO中国的主要任务是做好“售后服务”,做好HBO内容的市场宣传和“鼎级剧场”的品牌推广,从而协助合作伙伴增长他们的订户和收入。

“以前我一直做节目发行,也就是俗称‘卖节目’的。卖节目就是这个节目卖完了就卖下一个,并不需要太多的售后服务。”范贝贝说:“但HBO不仅仅是卖节目的,HBO最主要的是一个品牌服务。”

由于HBO在中国的发展是依托国内合作伙伴的平台发展的,双方在订户和收入方面都需要实现共赢,这种合作方式才能成立。

正因如此,HBO中国并没有所谓的“不断寻找新客户,销售新内容的压力”,范贝贝和她的团队要做的就是让中国现有的合作伙伴对HBO满意,对范贝贝提供的节目、市场支持满意。

此处的“支持”包括品牌(Branding)与公共关系(Public Relation)。

“我们不直接面对消费者,我们面对的是合作伙伴。这和美国的情况一样。除了HBO NOW之外,HBO频道也是不直接面对消费者的。”范贝贝解释道:“虽然内容最终是针对观众的,但作为HBO中国我们不会强推内容。前年《西部世界》第一季开播之前,鼎级剧场邀请詹姆斯。麦斯登来中国,没有做粉丝活动,而是邀请媒体做了一个圆桌采访。这并不会直接带来订阅数的激增,但我们希望大家看到采访,了解这么一个人,了解《西部世界》,让大家也对鼎级剧场这个品牌有印象。”

而消费者市场推广方面,HBO中国则是全力支持合作伙伴的各种宣传活动。去年最大的就是《权力的游戏》。“我们在北京,上海和深圳商场里面都搭了《权力的游戏》的宣传展台,吸引中国的粉丝前来参观照相和参加互动活动,同时有机会更多地了解合作平台的视频服务并进行订阅。”

范贝贝口中的合作伙伴之一,正是签下《权力的游戏》独家互联网版权的腾讯视频。她告诉《三声》,像《权力的游戏》这样比较大的IP,HBO中国团队不但和腾讯视频的团队合作,还和腾讯内部许多其他部门协调,充分利用腾讯内部资源的协作关系,同时也让这个IP给腾讯带来最大价值,达到共赢。

这又回到了最初的那个问题。HBO并不是仅仅在“卖节目”。因为如果只是售卖节目的话,后续这些服务都只能算是帮忙,不会去主动做的更多。同样,如果只是售卖节目,发行商的诉求是挣更多的钱,也就是说,10家平台能卖,就卖10家,若是有一家能出得起超过10家的钱,就卖一家,一切以赚最多的钱为标准。

“HBO跟节目发行商不一样,跟好莱坞六大也不一样,我们是卖的是服务。我们要跟合作伙伴一起发展。如果伙伴的业务没有增长,我们也就没有增长了。”范贝贝说。

但这也不是说HBO就完全不在乎对自己利益的保护。

在与平台谈合作时,范贝贝强调三点底线:第一,平台不能用盗版;第二,技术方面要符合要求——技术保护、版权保护、地域限制等;第三,商业化方面,不做纯分成的业务。“我们需要客户给我们一定的承诺。”

第三点类似保底制度,目的是表明节目和服务的价值,也希望调动伙伴一起宣传推广HBO的节目和鼎级剧场服务。

“我也不是制片公司”

范贝贝在多个活动中强调了自己“服务者”的角色。然而在厘清交易定位之后,另一个误会接踵而至。包括一些行业人士在内,开始向HBO寻求原创合作,试图合拍影视内容从中盈利。

简。林奇曾在主持艾美奖颁奖礼的时候,这样开玩笑地介绍HBO:“有些假冒的所谓电视台混进来实在可恨,比如HBO这样的‘电影制作公司’。”虽然整体上是在称赞HBO的原创能力,但这句话还是表明了HBO和其他制作公司的不同之处。

事实上,HBO最在意的是TSS(total subscriber satisfaction),总体订户满意度。他们不在意内容被多少人看了,或者内容本身能赚多少钱,而在于观看的人群中对内容的满意比率,订户的整体付费意愿。

在这一总领方针的指导下,HBO的很多做法也就容易理解了。

2016年,HBO亚洲与CCTV-6联合投资拍摄了系列武侠电视电影《醉侠苏乞儿》和《擎天无影脚黄麒英》。这是HBO亚洲第一次尝试中文节目和武侠类型片的制作,并由中国内地、中国香港和新加坡三地的主创人员合作完成。

之后便有无数人询问范贝贝“这两部片子的收益如何”、“为何要拍这样的片子”之类的问题。

“我从入这行第一天就和CCTV-6开始合作,一直保持着非常好的关系,但也一直希望能突破单纯的节目发行而做更多的事。HBO和CCTV-6都是专业的电影频道,都会为自己的平台购买电影和制作原创节目,因此一起合拍原创电视电影就自然成了一个扩展合作的方向。而作为频道方,双方要考虑的都是自己频道的观众喜好。从以往经验来看,中国的功夫片这个类型在HBO亚洲和CCTV-6频道上播出的效果都非常好,所以首个项目我们就选了武侠系列。”

范贝贝表示,这次合作也有私心。“我个人一直是做美国节目往国内的发行的,但也总希望有机会把中国的节目发到海外主流媒体去。我们和CCTV-6制作的这两个电视电影,不仅通过HBO亚洲在全亚洲二十多个国家播出,还被我推到了美国HBO的Cinemax频道播出,这是HBO美国第一次播出中国节目,而且收视率还不错。所以这个项目对双方来讲都是成功的。”

“这个项目之后,很多国内公司来找我说,想跟我们合拍。我说你跟我合拍可以,但你不一定能赚到钱。因为HBO不是一个制片公司,我们不靠卖节目赚钱,我们是靠收视费赚钱。我们的原创内容是要保证在我的平台上独家播出的。如果我不把节目卖出去,节目本身是没有收入的。”范贝贝说,“商业模式的不同可能是大家对HBO原创容易产生的误会原因。”

“为什么中国大陆并不是我原创节目制作的重点市场?因为HBO亚洲频道在中国大陆只在有限的酒店和涉外公寓落地。因此我们在看‘总体订户满意度’的时候,聚焦点在新加坡、印尼、马来西亚、菲力宾、香港和台湾等地。那里有我们主要的收视人群和市场。制作吸引他们收看的节目内容是我们首要的目的。”

这也再次印证了,HBO的整体原创宗旨是为了给其频道提供独家内容,让订阅用户在HBO上看到其他地方没有的东西,让其订户满意。“但如果有一天我们的鼎级剧场在中国订户达到一个水平之后,我们可能就会加大中国原创内容的开发和制作,为鼎级剧场的订户提供更多独家内容。”范贝贝补充说。

瞻观中国国内视频格局趋势

除了谙熟自身的业务,范贝贝或许还是那个对中国视频格局非常清醒的旁观者。

一开始做节目发行的时候,她的主要客户都是电视台,近几年她的业务基本已经全面转到了新媒体平台上。一路走来,范贝贝清楚地看到了中国视频行业的变迁与趋势。

“电视台最大的门槛是指标的问题,像CCTV6有政策扶持,可以买大量的海外内容。其他地方台或者卫视能购买的内容通常很少。CCTV8也会买一些,例如我们的《兄弟连》最早是在CCTV8播的。”

范贝贝回忆道:“那时候电视台的影响力很大。你可能想不到,现在在中国,其实还有很多人不知道《权力的游戏》或者《硅谷》,但知道并看过《兄弟连》的人就很多。这就是当年电视台的力量。后来互联网兴起之后,电视台的指标还是那些,同时韩剧又兴起了,很多指标被占了去,因此整个电视上,你会觉得美国的东西在减少。这些年下来,电视台的观众年龄在增长,年轻和高端的用户流向互联网。说实话,如果现在放一个《硅谷》在CCTV8上,我也不知道收视率会如何,可能还没有泰剧好吧。”范贝贝笑着说。

于是顺应潮流地,HBO中国也加紧了与新媒体视频平台的合作。

范贝贝认为,前几年视频网站比的优势是谁更专注。专注意味着平台的认识度高、使用率也会高。但现在当大家开始跟付费连接,跟其他功能连接,这时候视频平台比拼的关键则是一个整体生态了,单做视频反而成了劣势,因为没有其他的引流和留存的渠道。

在美国,传统电视业务非常成熟和发达,新媒体发展起来是有一定壁垒的。但在中国没有太多这种拖累,让中国的新媒体视频产品得以迅速兴起,不断创新,甚至在有些方面超过了美国。所以现在我们在中国也在向客户学习,积累经验,反过来在海外其他市场中进行借鉴。当然与此同时,很多西方的优秀商业经验和思维方式我们还是需要坚持,比如他们的窗口期概念,国际发行业务和中长期的发行策略。这些还是国内业内的短板。

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last update:2018-03-07 17:58