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一年后,抖音终于还是走向了“快手化”

来源: 读娱 | 林不二子 2018-03-22 09:59:29
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一年后,抖音终于还是走向了“快手化”

3月19日,抖音终于确定了自己的新slogan“记录美好生活”,这个定位与其之前的“音乐短视频APP”相比清晰了很多,不过但凡关注了短视频领域产品的人,对抖音新slogan肯定都会有一种熟悉感,它太像快手的“记录生活,记录你”了。

在抖音宣布自己的slogan之前,就已经有人观察到抖音出现了越来越多大众生活化的内容,当时就有人揣摩,抖音究竟要提高这部分内容的曝光度,拥抱三四线城市人群,还是保持自己贴近一二线年轻人策略,坚持“时尚、潮流”的定位。如今,这个问题有了答案,抖音终于喜迎了自己的“快手化”。

改变产品调性,抖音能成为头条的下一个流量入口吗?

我们都知道,最初的抖音是被贴上“潮”“酷”标签的,记者朋友圈里最开始出现的抖音短视频,都是那些画画、设计、爱音乐的人在转发,他们在节奏感极强的音乐下做出那些充满创造性的视频内容,带动了一二线年轻人的使用兴趣。

然而当一个月前记者再打开抖音时,推荐的视频内容不是做饭的小窍门,就是化妆的小心机,似乎与潮、酷不再沾边,而当一个人把还在扭曲的蛇硬塞进酒瓶里的视频出现时,抖音可能就真的不再是当初的那个抖音了,他想装进更多的大众网民,让他们也有表达的机会。

一个有意思的点是,在这次抖音的线上发布会中,抖音高层都很少再提及原本的标签,反而是强调用户在其上的故事和感情,抖音总经理张楠说“抖音会继续潮下去,但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”,俗话说的好,“但”字前面的内容没有意义,可见抖音真的是要改变自己的调性了。

这次对外宣传上,抖音讲了老王通过抖音认识现在女朋友的故事,哥哥与妹妹的搞笑互动,这些内容是可以证明用户与其的粘性,但换个角度来看,这些故事也发生在任何一个有社交属性的平台上。

而且,官方也把抖音的成功,归结到了“高清内容”这一点,说是通过高清视频+高清音频的组合拳,让抖音的用户体验与其他产品有了大大的不同,这才有了如今的脱颖而出,关于这一点,记者不做过多评价。

那么,抖音计划以“记录美好生活”展开下一段路程的事情,真的能顺利进行吗?

关于这一点,抖音最先会遇到的就是老用户的留存问题,当这个APP不再酷了,那些追赶酷的年轻人有极大可能性,不会再使用抖音,而是转投到下一个潮酷的应用中,最近腾讯旗下的音乐短视频微视就在频繁发声,可见抖音不得不注意到最早一批用户的处置方法。

当然,也许抖音有自己的解决办法,一个是不断扶持潮、酷的头部红人,通过他们来守住这一部分属性,另一个就是通过算法,让一个APP拥有两个“世界”,不同偏好的人只看自己喜爱的短视频内容,从而留住一二线年轻用户。

不过这两点在记者看来也都还存在一定问题。首先是红人的入驻,还是看好了抖音上潮酷达人对这部分内容的打赏能力,尽管抖音有对红人的资源倾斜和扶持,但关键还是在于未来的发展空间够不够大,现在红人会因为抖音的倾斜而走进来,未来也可能为其他平台的扶持而离开;第二点,就是即使抖音的算法能支撑不同喜好人群的定制内容,但小众世界终究会被大众入侵,没有人会不爱看潮酷的内容,算法会为大众群体推荐潮流短视频,那么大众涌入小众世界、打乱小众环境的可能性就永远存在。

当然,还有最后一个解决办法就是忽略掉这些小众的早期用户,干脆就转型到服务三四线城市人群,不过似乎抖音也不想把这个早期竖立起来的标签扔掉。所以说,改变了调性的抖音,还有很艰难的路要走。

抖音早晚都会来的“快手化”

其实,在抖音公布自己新方向之前,有人就分析认为,抖音早晚都会改变自己潮流时尚的定位,与快手打响正面之战。这个原因其实不难想到,首先今日头条不会只做一个“小众”人群的泛工具化APP,让抖音在短视频领域成为下一个流量入口,更像是今日头条的思路。

今日头条如今是在铺自己的产品矩阵,各领域都要插上一脚,切入点可以细微,但最终的目标终归是要耕耘中国全部的网络用户,以跟上AT的步伐,而当短视频这种媒介形式正在成为主流的时候,今日头条就同时杀出来了三款产品,以占据市场地位。

当然,通过一年多的发展,如今今日头条旗下的抖音、火山小视频、西瓜视频三款产品,在用户规模上终于整体超过了短视频领域前辈快手,但实际上任意单品的能力都远不足已追上快手,而为了有这样的成绩,今日头条付出了高昂的成本。除了在各大头部综艺不断赞助之外,据网络消息,在今年春节期间,头条在各渠道投放的预算就达到一天300万到400万元,并且主要投抖音,这样的代价不可谓是不小。

那么在抖音DAU峰值达到了6200万之后,头条也确实应该考虑强化这个产品,与快手“硬碰硬”了,这大概也是春节过后,抖音快速宣布新slogan的原因之一,而且抖音真的是非常着急,这次改变产品调性这么大的动作,都选择了线上发布会的形式,也是挺让媒体们意外的。

不过这也正说明了,短视频领域的竞争有多激烈。据QuestMobile报告数据,2017年,短视频独立App用户已突破4.1亿,而中国互联网总用户截至2017年12月也已经达到7.72亿,短视频领域虽然还存在着上升空间,但这个空间也在逐渐缩小,各平台只得加速发展,争取做好增量。

但是,在这样的大环境下,短视频前辈快手仍然按部就班的做自己,宿华也多次强调,快手发展的核心就是“打磨产品、服务用户”,以不同于其他社交产品的思维不断发展,这个不同的思维就是去中心化,这也是快手与抖音最大的不同。

快手围绕去中心化做文章,不扶持网红不做资源倾斜,让所有用户都有被发现的可能,这一点有利有弊,利在于确实能够吸引更多的大众用户,弊则在于红人从快手纷纷出逃,其中很大一部分就是跑到了抖音上去。不过按宿华的话来说,现在市场上没有一款短视频产品超越快手,也证明了快手这个去中心化战略的正确性。

既然快手有了这样的结论,而抖音在“快手化”的过程中又不会放弃中心化这一点,那么这也许也是为未来的两家之争埋下伏笔。

抖音的自我审查能为其规避风险吗?

抖音转型后要与快手正面打仗,也需要做一些准备,这个准备就是此次发布会上公布的“美好挑战”计划和“社会责任计划”。

关于“美好挑战”其实更多的还是巩固抖音自身的运营优势,扩大自己的受众圈层,以及为官方留一个良好印象。抖音此前一直在发起各种各样的挑战,来带动用户活跃度,从潮流向的C哩C哩舞、爱的手势舞,到后来的旧照新拍,其转向已经明显。而今的“美好挑战”则是进一步加强其对大众用户的吸引力,官方表示,抖音接下来要开放与政府、媒体、公益机构之间的合作,打造一系列挑战。

这里不妨画个重点,与政府、公益机构的挑战,无非就是为抖音平台批上一件有社会责任、热爱公益的外衣,真要说能拉来多少中国网民对政府的关注、对公益事业的上心,其实是不好说的。

另外,在今日头条经历了几次“谈话”“喝茶”之后,抖音在准备面向大众用户之时,也走上了自我审查的道路,也就是“社会责任计划”,这个计划目前将上线两个功能,一个是风险提示功能,告知用户参与挑战、模仿的风险,一个是时间管理系统,帮助用户控制应用使用时长。

这两点其实都偏向于针对年轻、幼龄用户的措施。此前其他社交、娱乐产品上出现的种种问题,已经为抖音试过错了,那么在被谈话之前,抖音不妨主动起来,让其上大部分的低龄用户家长对抖音放心。

关于这一点,记者自然是支持的,不过在抖音把对待社会责任这一点放的如此重要之时,就突显了抖音上现存的另一个问题——音乐版权的使用上。

目前抖音与摩登天空、太合音乐集团达成了合作,这两个合作都不是单纯的曲库授权模式,而是版权方想通过抖音实现音乐推广,这也意味着抖音上会出现一些这两家平台的音乐内容,但如果歌曲不是十分适合抖音,那么能实现的推广价值并不好高估。

而在这两家提供的音乐内容,和创作者自己上传的原创歌曲之外,抖音上的歌曲基本就是没有拿到正规授权的。在抖音上,用户可以上传自己想要使用的音乐,这其中有原创音乐人自己上传的内容,也有普通网友扒来网上音乐再上传的歌曲,这些扒下来的歌基本就是未授权的。

而在上传歌曲时,抖音也通过《内容授权协议》来规避了自己的风险,其中提到用户要承担自己上传内容的相关法律责任,如果没有反向证明,抖音将上传用户视为该上传内容在版权及其他权利上的合法拥有者。

这就是利用了当下国内版权管理的空缺,抖音只要审核的不够严格,这些其他音乐平台需要付费买版权的歌曲,就成为了抖音不用花一分钱就能使用的公用音乐,并且抖音也不需要承担后续的一切法律责任。可见以音乐切入点入场的抖音,确实很懂互联网音乐行业的相关玩法。

也许目前音乐版权仍然不是抖音最需要考虑的问题,但随着抖音发展节奏越来越快,用户规模越来越多,可能就要为音乐版权的违法行买单了。据了解,目前抖音也在与大的版权方进行沟通,不过听闻其态度较为强硬,所以在抖音未来的发展路上,需要考虑的问题还有很多。

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