微信公众号

首页 > 影视>产业·资本> 自制内容支撑平台货币化 会员收入增长拉低亏损率

自制内容支撑平台货币化 会员收入增长拉低亏损率

来源: 21世纪经济报道 | 吴燕雨 2018-03-23 10:52:20
  • 评论:
  • |
  • |
  • 我要分享
    扫描二维码分享内容给微信好友和朋友圈

国内视频网站的付费会员业务迎来了春天。

腾讯集团3月21日发布的2017年财报显示,截至2月28日,腾讯视频付费会员增至6259万,相比2017年底的5600万,在2个月内增长659万;爱奇艺3月17日更新的招股书数据显示,截至2月28日,其付费会员数达6010万,相比2017年底的5080万,增加了930万。

从已公开数据看,爱奇艺和腾讯视频均已超过Netflix在美国本土的付费会员数据。Netflix2017年Q4财报显示,截至2017年12月31日,其美国本土用户5475万,全球用户6283万。

国内流媒体付费会员的集体爆发并非偶然。

“中国的用户对于互联网内容消费已经非常成熟;移动支付基本达到全民普及,商业环境的基础设施完备;视频网站的内容储备和连续性排播策略;付费内容品类和内容品质提升。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀对记者解释付费会员增长的逻辑。

目前,优酷方面并未公开最新会员数,最近的数据为2016年年底的3000万。但2017年无疑是付费内容和会员最关键的一年。平台自制内容频出爆款,内容质量提高,版权争夺持续升级……如今,国内视频网站市场格局基本形成,付费会员成了视频网站竞争的着力点。

从基础商业逻辑来看,版权和内容价格的持续升高,给平台造成巨大的成本压力。作为视频网站收入的两大组成部分,广告收入虽持续增长,却无法平衡内容成本带来的压力;会员收入成为第二大收入来源,长期来看,也是平台持续发展和生命力的核心。

自制内容支撑平台货币化

尽管付费会员业务正在飞速发展,但对于用户而言,平台本身对付费的驱动力,远远低于其所提供的内容。

孙忠怀对记者透露,在腾讯视频的多种内容文本中,电视剧(版权大剧、自制剧)的会员拉新能力最强。此外,电影、综艺节目特权、动漫、纪录片等也是拉动会员付费的重要砝码。

爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳曾对记者透露,在付费会员的内容提供上,综艺全部为免费模式,剧的付费比例大约为30%,电影——尤其是新片,基本为100%付费。

拉新能力最强的电视剧中,“最典型的是腾讯独播的《乡村爱情故事》,这个剧现在已经十季了,每次新一季上线,都会有新的用户进来。”孙忠怀说。

独播剧是吸引付费的最重要内容,也是视频网站的着力点之一,但版权内容成本在去年不断攀升。最典型的案例中,同样的电视剧版权,视频网站采购价格甚至是电视台采购价的五倍之多。

成本重压之下,自制剧成了各平台当下的战略重点,优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯)们对此付出的成本也越来越高。

Netflix的成长路径已经验证了自制内容对平台货币化的作用。

2012年,Netflix在会员流失、版权费高涨的内忧外患下,决定自己做剧,押注原创。用每集400万美元的成本打造《纸牌屋》。四年时间里,Netflix的原创内容数量上升了3050%,并因此成为美国娱乐中的一股新势力。

记者于2017年采访优爱腾时,三家对自制内容的态度均为“加大投入”“加码自制”。

HBO自制《西部世界》的逻辑给了孙忠怀启发。他告诉记者,HBO虽然单剧亏钱,但因为这样的内容存在,用户愿意为其长期付费。而他本人2018年工作的优先级也是自制内容。

无论是自制头部内容,还是内容品类的持续供应,对于付费会员而言,内容是吸引付费的最重要因素。“真正好的内容才有收费的价值和意义,我们相信优秀的内容是驱动内容付费的关键,也是保留用户粘性的重要因素。”爱奇艺市场副总裁陈宏嘉告诉记者。

保留用户粘性,从平台运营过来看,视频网站的非线性排播是重要能力。与电视台不同,视频网站每一类内容用户群不同,能做到定制化排播、不断档是保证用户留存的重要能力。同为付费会员,但不同平台计算会员的维度有所不同。

孙忠怀对媒体表示,腾讯视频6259万的付费用户计算方法为,截至2月28日当天,依然处于付费状态的用户。

爱奇艺对于“订阅会员”的理解为购买月度、季度或年度会员套餐的个人,不包括使用付费视频点播服务的个人,不包括体育、在线文学、漫画和网络游戏的会员。其招股书对于付费会员的描述显示,在6010万会员中,有超过98%的会员正在付费中。试用会员的人数一直占订阅会员总数的不到5%。

“这意味着用户已经在爱奇艺养成付费享受会员服务的习惯。”陈宏嘉说。

腾讯方面目前并未公开试用期及各时间段会员数据。“最开始用户只愿意买一个月的,现在情况改善很多,买季度年度的会员越来越多,我们努力朝着最高境界努力,即终生会员、续费率100%.这还是挺难得,但续费指标一直在攀升,这几乎是会员业务中最重要的业务指标。”孙忠怀表示。

在运营层面上,与会员更多的互动,为其提供更多的权限,也是重要的方式。如爱奇艺“泡泡”,腾讯于去年8月上线的doki社区等,都是加强与用户对话的渠道。  

BAT的渗透

平台自身的差异化是现阶段用户选择付费的原因之一,长远来看,随着内容整体质量提升,会成为用户为一个平台持续付费的砝码。

不计算未公开最新数据的优酷,爱奇艺和腾讯视频两家的付费用户总量就已超过1.2亿,这几乎是目前中国电影的观影人群总量。目前,无法计算两个平台的会员中有多少重合,但在用户画像上,平台之间差异化正在逐渐显现。

腾讯视频依托于腾讯集团,其整体的文娱生态对视频内容的补充、流量加持,是腾讯视频在现阶段成为国内最大视频网站的重要原因。孙忠怀透露,作为关联部门和兄弟公司,对于彼此持有的IP,在谈判上享有优先权。

他表示,腾讯有一个IP协同委员会,存在例会机制,链条上兄弟公司的负责人会一起开会,将业务计划、开发计划、上线计划协调一致。

此外,腾讯系社交产品的引流,使腾讯视频成为了一个多端口引流的产品,集团的流量支持,也是平台用户上升的原因。财报数据显示,腾讯视频移动端日活跃账户同比增长44%至2017年第四季的1.37亿。

同样依托集团流量支持的优酷,实际上也是多端口引流的平台产品,阿里系文娱资源对于其业务发展,都起到了带动作用。

在爱奇艺的股权结构中,百度持有69.6%股权,为爱奇艺最大股东。爱奇艺创始人、CEO龚宇持股比例为1.8%。虽然百度系资源对爱奇艺的发展也有支持,如在人工智能、智能设备、云服务、在线广告等领域内的合作,但相比友商,爱奇艺更像是一个单一流量入口的产品。在这个维度上,内容提供和内容的创新,对爱奇艺的会员业务至关重要。

爱奇艺招股书数据显示,其移动端已达到了4.21亿的平均月活和1.26亿的平均日活。在PC端上,则达到了4.24亿的平均月活和5370万的平均日活。  会员收入增长拉低亏损率

从公司运营的角度,优爱腾作为流媒体平台公司,目前均处于亏损状态。

爱奇艺招股书显示,其2015年-2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元。爱奇艺净亏损率逐年下降,2015-2017年期间,其净亏损率分别为-48%,-28%和-22%.陈宏嘉认为,这与付费会员发展有直接关系。2015到2017年间,爱奇艺会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元,占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%。广告仍然是其收入的大头。2015年-2017年,爱奇艺的广告收入分别为33.98亿元、56.5亿元、81.59亿元;分别占总收入的18.7%、33.5%、37.6%。在腾讯公布的2017年第四季度成绩单中,腾讯视频付费会员收入同比增长149%至22亿元,广告收入同比增长68%至27亿元。虽未公开全年收入结构,但从四季度数据来看,其会员收入的贡献已与广告收入非常接近。

在孙忠怀看来,视频网站全行业的亏损不会改善,且竞争的激烈程度还会加大。

这主要与内容成本的攀升有关。“是否盈利是一个综合考虑,更何况数字版权成本增长趋势上很快,一个剧、艺人的价格也在快速攀升。我们努力做到广告和会员的增长,至少能拉平成本上升的趋势。如果运营好可以超过成本。”

Netflix2017年Q4财报显示,其四季度营收为32.86亿美元,与上年同期的24.78亿美元相比增长32.6%。净利润为1.86亿美元,与上年同期的6700万美元相比增长178%.同时,全球流媒体用户为1.18亿人,美国用户为5475万人,国际流媒体用户为6283万人。

“下一步要开发除了广告收入、会员收入以外其它类型的收入。不过,作为每天使用的数字生活中最终组成部分,这是一个长期战略,我们有耐心也有信心一直长期投资进去,不会追求短期财务目标。”孙忠怀说。

爱奇艺赴美上市也是对资金需求的一种体现,但上市并不是终点,长期增加收入,依然需要会员和内容拉动。付费会员虽已迎来春天,但渗透率远不及美国市场,走过人口红利期,平台均积累了自身的方法论,国内的付费业务还将迎来巨大的市场空间。

文创资讯版权及免责声明:
1、凡本网注明“来源:文创资讯”的所有作品,版权均属于文创资讯,未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其他方式使用上述作品。
  已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:文创资讯”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、凡本网注明 “来源:XXX(非文创资讯)” 的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

※ 网站总机:400-928-7979,邮箱:wenchuangzixun@sina.com

last update:2018-03-23 10:58