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减产,声量小,竞争力弱:卫视自制剧深陷泥淖

来源: 金牌舆情官 | 金牌舆情官 2018-05-23 15:47:03
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      当前,自制剧市场可谓风起云涌,一方面是优爱腾三巨头持续角力,加大投资自制剧力度;另一方面新生力量的加入也不可忽视,今日头条准备抢滩“自制剧”和“长视频”领域。反观卫视自制剧的处境就很尴尬了。

2018年被称为“翻拍年”,将陆续有20多部经典剧进行翻拍,囊括武侠、偶像等多类型,多选新人主演,据了解,这些作品大多都是视频平台的自制对标作品。同时,不少网剧还反向输出到各大卫视,成功“上星”,于5月8日上线的爱奇艺自制青春纯爱偶像剧《泡沫之夏》,随后同步登录浙江卫视星空剧场。

反观这几年卫视播自制剧的表现,不仅数量少,反响也较为一般。各大卫视中,湖南卫视持续发力以系列青春自制剧,此外,还包括江苏卫视2017开年大剧《最后一张签证》,东方卫视与尤小刚合作的军旅题材剧《神鹰反恐特战队》,北京卫视《左手劈刀》等等。

从湖南卫视推出的青春自制偶像剧像《又见一帘幽梦》、《丝丝心动》、《新版还珠格格》算起,卫视这些年的自制剧发轫史,也就短短十余年时间。而一边是口碑持续下行,另一边是网剧作为后起之秀方兴未艾。几年前风头正盛的卫视自制剧现如今持续低迷。

回顾卫视自制剧“此路不通”的过程,或许能为卫视发展找到新出路。

兴起原由:低成本高收益,提高品牌竞争力

以湖南卫视为首的五大卫视,通过自制剧来推广旗下选秀艺人,新人片酬低而又有一定知名度且需要持久曝光量,自制剧可以说是可以持久产生推介作用又能有效控制成本的快捷方式。

同时,购剧成本居高不下,自制剧能够获得永久版权,不受播放次数、年限等版权方面的问题,像湖南卫视的《还珠格格》成为“暑期必备单品”也是这个原因。此外,电视剧中植入广告提升增值空间的方式也引来不少投资,为卫视发展提供一条新的途径。

 

《还珠格格》剧照

此外,卫视自制剧能够最大化利用有效资源,对艺人、电视剧、卫视等整体打包宣传,提高频道的辨识度,更容易在各卫视同质化竞争中脱颖而出,增强用户粘性。同时能够独家掌控资源、选择题材,自制剧目与平台的品牌形象契合度较高,有利于受众的自觉认同。

衰落因素:竞争白热化、模式单一、政策导向

竞争白热化,创新乏力

2008年湖南卫视以《丑女无敌》拉开了卫视自制剧的序幕,随后《一起来看流星雨》的爆红更是将自制剧的浪潮推向又一高峰,各卫视不得不使出浑身解数打造本卫视自制剧。2011年安徽卫视与上海辛迪加影视合作制作了《爱情真善美》、《夏家三千金》两部青春偶像剧,夺得当年收视率之首。

江苏卫视斥巨资打造自制剧“海岩生死之恋三部曲”——《拿什么拯救你,我的爱人》、《玉观音》、《永不瞑目》,东方卫视则连续推出《网球王子》、《加油!优雅》、《青春进行时》、《杜拉拉升职记》等自制剧。在各省级卫视自制剧可以说是遍地开花,稍有实力的电视台都会尝试投资制作自制剧,这已不再是个别强势卫视的稀缺行为。

除了一线卫视之外,二三线卫视同样发力自制剧。山东卫视于2012年成立的山东卫视传媒公司,其主攻方向便是自制剧,《红高粱》便是山东卫视传媒的第一部作品,据悉,《地雷战》《铁道游击队》《大刀记》《石敢当之雄峙天东》等一系列自制剧皆出自于此。

 

(图片来自中国产业信息网)2006-2015我国电视剧产量

通过统计,我们可以看出2009年是我国电视剧的产量的分水岭。2009年以前,我国电视剧生产只追求数量取胜,2009年以后,开始步入以质取胜的阶段。虽然2012年电视剧产出数量达到顶峰后,数量呈递减趋势,但从绝对生产量来看,数量仍然没有减少。

在海量产出背后,却是持续走低的收视率与口碑,电视剧题材过于跟风和同质化,剧本和故事内容粗制滥造,让观众对国产剧出现“审美疲劳”。电视台打造自制剧的初衷是为了追求差异化竞争,提升卫视品牌效应,但创新乏力,同质化问题泛滥,整个电视剧行业浮躁情绪流于表面。

模式单一,落入山寨、翻拍怪圈

继电视剧作品原创乏力之后,卫视自制剧模式单一问题也遭人诟病。湖南卫视自制剧《一起来看流星雨》大火,却被吐槽“雷阵雨”:造型雷、表演雷、台词雷、广告植入方式更雷,光是楚雨荨的那句“今天端木带我去了美特斯邦威,给我买了很多衣服”,就足够雷人。

而“流星雨”系列第二部仍旧延续前作“山寨”的路线,剧情设置感情路线无不模仿台湾版《流星花园》后续。而此后多数制作人也沿袭“雷阵雨”模式,不为提高作品原创力,自持“雷人也是卖点”的说法,靠雷剧惹争议、抢流量。

 

《一起来看流星雨》剧照

浙江卫视则率先打造了名著自制剧《西游记》,引发争议,随后新“四大名著”陆续开拍,海岩剧、琼瑶剧也被卫视列入翻拍行列,卫视自制剧“将翻拍进行到底”。其实从一开始,卫视自制剧就是打着“原创”的幌子走“翻拍”道路:如湖南卫视的《丑女无敌》翻拍自墨西哥的《丑女贝蒂》,浙江卫视的《爱上女主播》则翻拍韩剧《爱上女主播》,东方卫视则是翻拍日本同名漫画改编的动画片《网球王子》等等。

对于卫视来说,自制剧不仅能从头到尾介入到电视剧的策划、制作、播出流程中,同时一定程度上也能使得整部电视剧的气质、风格更符合频道的定位以及观众的喜好。

此外,各卫视为了收缩成本,常捧新人、自家艺人来担任主演。东方卫视自制剧《网球王子》中的演员大多来自选秀节目“加油,好男儿”,湖南卫视《流星雨2》多选用自家选秀艺人“快男”“超女”等,浙江卫视更是捧当家主持朱丹,为其量身打造《爱上女主播》,自制剧成了“自制艺人”。

当选秀艺人、主持人大多没有多少演艺基础,内容又多是翻拍,质量提不上去,只能靠“噱头”、“雷人”等博关注。观众纷纷弃剧,后发力不足,卫视自制剧自然难以为继。

出路:政策趋紧,求质减量

随着政策收紧,广电总局连发多条“限令”,审查趋难,各卫视忙于见招拆招,疲于应付。尤其是“一剧两星”政策出台后,大小卫视分化更加明显,电视剧购剧成本上升,卫视竞争压力增大。

同时,互联网急速发展,视频网站风生水起,抖音异军突起,老女老少都刷,同卫视抢占了不少电视用户。

电视剧行业“提质减量”趋势愈加明显,只有打造精品内容,提升剧集质量,才能在众多同类型作品中脱颖而出。既然政策趋紧,那就要看清政策形式,不触及政策红线,把握正确的价值观导向和市场题材方向,跟风类题材大多会因为市场饱和而被抛弃。

值得一提的是,自制剧受冷,一方面是自制剧公司没有成长起来。而另一方面,与市场的变化不无关系。玄幻、古偶曾经大热的剧种,因为市场和政策等原因式微后。

不难发现,剧种的风格调性明显向主旋律靠拢,愈发统一,头部平台的用户群体越来越同质化。这个时候,剧平台的竞争力更多地表现为稀缺剧资源的竞争,那么大IP、大制作自然成为香饽饽。而风格参差不齐的自制剧自然会受冷。

而之于未来,卫视自制剧单纯靠广告的商业模式已经不再受用,加强卫视之间的合作共赢,加快台网同步,或可实现共赢。


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