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在Netflix的算法世界里,舍弃影评和五星打分

来源: 钛媒体 | 极客电影 2018-07-10 17:33:42
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      上个月好莱坞最大的震动,莫过于市值1600亿美元的流媒体巨头Netflix,以微弱优势超过了当时市值为1580亿美元的迪士尼,成为真正的娱乐之王,在硅谷科技公司与传统好莱坞的对战中小胜一筹。

Netflix拥有近1.3亿全球订阅用户,它不仅用“算法”制作内容,还用“算法”把用户留在家中、一个接一个的看自己平台上的内容,这已经对包括电影院线在内的传统发行渠道产生了致命冲击。

革了发行的命还不够,Netflix还要革意见领袖的命——用户的主观评论也不重要了!

过去几年里,这家互联网公司一点点有预谋、有计划、有步骤的弱化“主观评论”;今年夏天结束时,Netflix将彻底抛弃“用户评论”功能。

Netflix这个举动背后的逻辑是什么?它对未来互联网内容的趋势有什么影响?

用 “是/否投票” 取代 “五星打分”

最初Netflix上的用户评价体系跟我们熟悉的“大众点评APP”和“豆瓣电影”一样,分成两类:“五星打分”和“用户影评”。

“五星打分”:观众用五颗星来对电视节目或电影进行评级;

“用户影评”:观众在看过内容后,可以写80-1999个字符的主观评论。

去年4月,Netflix用一个更简单粗暴的“拇指向上/向下”点赞系统取代了“五星打分”体系。

用户对内容的判断只剩下“拇指向上-好”或者“拇指向下-不好”。

Netflix说,这个产品灵感是从约会网站上的左右滑动算法匹配来的。产品经理认为,一个基于百分比的评价系统能给观众提供更有效的选择参考。

这一改变能带来两个实际的好处:

第一,去掉了用户评价的模糊区,让算法学习更高效:

有些用户为了彰显自己的观影品位,给喜欢的作品打出“三颗星”,这其中的涵义对人类来说就够模糊的了,机器学习起来效率更低。非黑即白的“是否”评判就是用来消灭灰色地带的。

第二,让用户的反馈不再“纠结”,降低了反馈门槛、增加了反馈用户人数,机器学习结果更准确:

相对“五星”的5个选项,“是否”2个选项参与起来更容易、更接近本能;这样用户就更喜欢反馈,有助于提升参与用户的样本量,这样就能增加机器学习的准确性。

一份Netflix的报告显示,在内测过程中,使用“拇指向上/向下”系统让用户收视率提升了200%.

Netflix认为“五星打分”的作用被高估了,它更适合那些有大把空闲时间在网上吹嘘自己观点的人:

“给出明确信号,让我知道你对这个内容感兴趣,我们就能更了解你的喜好,给你推荐更多类似内容;

用向下的拇指告诉我们你不是这个内容的粉丝,它就不会再在你的主页出现。

拇指的方向能帮我们了解和学习你独特的品味,这样我们就能更智能的为你推荐你喜欢的的故事。“

杀死那个烦人的影评

继废除“五星”之后,Netflix又对“用户影评”动手了:截止今年7月30日,你将无法在评论区写新的影评;到8月中旬,你甚至连之前的用户评论也看不到了。

Netflix发言人对媒体说,因为“用户评论”功能的使用量在持续下降,所以才做出彻底拿掉它的决定。

但是,打从一开始起Netflix好像就不太愿意让用户留下主观评论:Netflix的APP上看不到“评论”功能,只有PC端上才有;而且平台也从来没认真开发过这项功能。

停掉“用户影评”,可能有两个真实原因:

流媒体模式下,评论对Netflix业务的重要度下降了

在DVD租赁服务时期,用户评论还是有意义的:毕竟邮寄DVD需要两三天时间,如果用户收到一部特别难看的电影,换一张还得再等两三天时间。

但是,如果你在Netflix流媒体服务上看了一部糟糕的电影,立刻就能把它停掉,换下一个内容。试错成本极低,看别人的主观评价,还不如自己动动手指。

Netflix的自制内容增多,放开用户主观影评有百害而无一利

Netflix已经不再仅是影视内容的发行渠道,今天的它就是一个真正的制片公司。

《纸牌屋》、《怪奇物语》、《王冠》……这些都是真金白银砸出来的原创剧,差评和恶意口碑,都是片方最不能容忍的。

互联网上用“刷负面口碑”来拉低节目收视率或电影上座率的做法层出不穷:前不久喜剧明星艾米·舒默的Netflix脱口秀就成为“负面口碑轰炸”的受害者。

《艾米·舒默:皮革特辑》网络口碑墙内墙外各种扑街

去年,亚马逊旗下的IMDB就关闭了用户论坛,理由是“它们不再为大多数用户提供积极、有用的体验”,Netflix可能也有同感。

为避免被差评,Netflix决定先下手为强,先绝了这些恼人的影评——至少在自家平台上。

对于那些想认真看影评的人来说,外面有无数消息源:可以去IMDB和烂番茄看评分,或者到社交平台搜口碑,更较真儿的还可以去找一些更细分的专业媒体影评。

相比起专业影迷,Netflix考虑的更多是“吃瓜群众”的感受——“用户影评”可能不会显著增加收视率,一旦出现负面评价,还会严重伤害收视数据,得不偿失。

所以,为什么还要在自家内容旁边保留这颗“定时炸弹”呢?

算法是「降维打击」的终极武器

Netflix现在最依赖的,是基于你观看习惯的“百分比匹配”算法。

这套算法最核心的标准就是你的个性化偏好选择(拇指上下),它基于你的兴趣、为你量身定制,而且越用预测结果越准。

Netflix用户进入个人主页,第一行和第三行都是算法推荐内容

举例来说,如果我是科幻迷,就会经常收到平台推荐的科幻剧和科幻电影,而且大多数都符合我的喜好。

即使有时候内容品质没想象中的好,我也还是会点击观看——因为这是Netflix推荐给我的,试错成本又这么低,试试又何妨?大不了事后“拇指向下”。

Netflix还会提供“朋友喜欢的节目”给你做参考:你能在节目下方看到“你的10个朋友也喜欢《怪奇物语》”的信息,比陌生人的随机评论更有杀伤力。

它有点类似微信公众号文章的展示逻辑,是“内容社交化”的一种尝试。

但是,Netflix算法最被人诟病的缺点,就是它会把观众变得非常被动——坐在那,等着系统“喂”给自己内容;长此以往,用户对内容选择的主动权可能会消失,“跳出偏好框架”的能力也会丧失,用户的认知体系会变得单一、充满偏见。

身为全球最被资本市场看好的媒体巨擘,Netflix毫不犹豫的站了“算法”,还在算法铺成的道路上加速行驶,一骑绝尘。

就在此刻,Netflix正在开发一项更贵的订阅服务——Ultra(超级用户),每月订阅费将近20美元,它允许一个账户同时把超高清内容“流”到四台终端设备上。

野蛮生长的互联网公司Netflix,需要的确实是更简单清晰提升平台效率和价值的方法,再没时间和精力文艺了。

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