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中国电影如何走出困局?破局钥匙在票房之外

来源: 艺恩网 2018-09-19 17:16:43
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     看上去,中国电影似乎来到了最好的时候。

刚过去不久的暑期档(6月的最后一个完整周末作为开始,9月前的最后一个完整周末作为结束),拿到了138亿元的分账票房,而且,与去年“一狼独大”的情势不同,今年占据票房前列的几乎都是不同类型的影片,《我不是药神》是中国电影在现实题材的突破,《西虹市首富》延续了开心麻花在喜剧方面的积累,而《一出好戏》则让黑色与荒诞这些元素得到市场认可。

这些电影的评分也都不错,豆瓣上,《西虹市首富》6.7分,《一出好戏》7.3分,而《我不是药神》更是高达9.0分。即便再苛刻的影评人,也需要点头承认,今年可能是中国电影近年来最好的暑期档。

从总票房到电影质量,看起来都令人满意,但这反而反映了电影行业更大的问题。

过去几年里,暑期档票房接连出现30%以上的增幅,但是,相比去年,今年暑期档只增长10%,而且,因为电影票价上涨,观影人次大约只增长了7%。

上次增长放缓是在2016年,但那一年的原因很明确:电影口碑太差。上映的电影里,有“彪炳史册”的《封神传奇》,有剧情混乱表演糟糕的《夏有乔木,雅望天堂》,唯一超过10亿的《盗墓笔记》,最终评分也不过4.7分。2016年的危机也给了从业者警示,需要老老实实做好内容,才能获得好的票房。

但这次的放缓,却几乎没法归结于电影本身的原因,而这也意味着,电影市场可能告别狂飙突进,开始进入存量市场,中国电影距离天花板越来越近。

9月17日,腾讯影业举办了三周年发布会,一口气发布六个产品系列,超过40个项目,其中不乏包括古龙全系列在内的多个经典IP的全版权打造。对于中国电影而言,互联网企业的入局,对“存量市场”会产生怎样积极的影响,又会打造一个怎样的电影公司,这些都需要深思。

腾讯影业三周年发布会

冷下来的狂奔

2001年,中国开始院线制改革,电影行业终于开始走向商业化,2002年,《英雄》上映,中国收获2.5亿票房,北美收获5371万美元。自此开始,中国电影开始狂奔。

中国电影市场爆发的这几年,其实受益于人口红利,而开掘人口红利的最重要方式,是不断建设新的电影院。2009年底,中国有4723块银幕,而截至2018年5月,这一数字变为56343块,世界第一。

 

中国荧幕数已跃居世界第一

一线城市地价贵,电影院多,竞争激烈,于是大量新影院建在三四线城市,而电影主力消费群体,也由北上广深等一线城市,扩散到三四线城市甚至县级市。有数据显示,2017年,便有大约两亿新观众首次走进电影院。从 2014 年到 2017 年,一线城市观影人次的复合年均增长率为 19%,而三线城市和四线城市分别达到了27%和35%。

得小镇青年者得天下,这曾经被封为行业圭臬,然而,这一情况今年出现变化。今年暑期档,三四线城市票房占比为38.74%,比去年同期下降0.1个百分点。下降比例不大,但这是2015年以来首次。这意味着,或许三四线城市不再是未来的发动机。

影院——推动市场扩张的最大动力——也出现了问题。

最近几年,中国银幕增长速度远高于票房增长速度,这意味着,单银幕收益正在下降。2017年中国银幕数同比增长21%,但单银幕收益却下降7%。从2015年到2017年,影院单店营收平均下降了约25%,成本收回周期高达5-8年。

好的电影依然能够吸引更多观众,然而,好电影带来的高票房并不意味着整体大盘更高。

因为娱乐方式越来越多,中国人的观影频率正在下降。数据显示,影院观众年均观影频次从7.36次下降到5.8次。电影要形成口碑效应,才能吸引更多观众,这是好事,但另一方面,如果电影没能在最初形成好的口碑,或者口碑声势不如同档期电影,那么便会被埋没。

口碑效应加剧了电影行业的马太效应,头部影片票房越来越高,而其他影片票房则被瓜分,最终不但使得总体大盘没有提升,而且让电影类型可能越发单一,越发难以抵抗好莱坞电影以及日本、印度电影的进击。

中国电影市场目前说白了做的是电影票的买卖,无论制片方还是院线,都希望卖出更多的电影票。更多的人,在电影上花更多的钱,票房自然便会增长。也因此,票房增长的“发动机”主要有三个:更多的银幕数、更吸引观众的电影、以及更大的观众群。

如今,电影院跑马圈地没法带来更多收益,观众不再为电影感到兴奋,行业也无法确知,究竟下一个爆款会是什么样的。这意味着电影市场走向成熟,中国电影势力也到了洗牌的时候。

新规则,新势力

中国电影史很长,但电影市场却太年轻,往往一个规则还没建立起来,便已经被打破。

2016年是公认的电影市场拐点,中国电影市场仅仅增长4%,原本被证明行之有效的电影法则——比如“大IP+小鲜肉”——都失去了魔力,资本市场也逐渐远离影视行业,票房目标也从年初的“600亿”,变为“不下降就行”。

那是希望破灭的一年,而大公司也失去了对票房的主导能力。

中国所谓的“五大”对电影市场的控制力,并非因为他们能持续地生产优质电影,而是缘于他们的资源和资本的控制力。

资源包括人力资源,大公司大多与著名的导演、演员签订长期合作协议,在电影工业不完备的时候,只有他们具备生产电影的能力,在一段时期里,只有大导演才能调动足够的人力物力拍摄大片,也只有大明星才能吸引观众到电影院。

但如今,这两项优势都不复存在。明星工业进入了新时代,传媒公司已经失去了造星的能力,经纪公司、粉丝有着越来越高的话语权,导演、明星也纷纷脱离大公司,成立自己的工作室;资本也在经历2016年之后,变得越发谨慎,他们质疑电影公司过于依赖票房,入场太贵而风险又太高,张昭便承认,资本不再理会电影是因为“没有真正能够实现未来收入规模化增长的模式”。

秦失其鹿,天下共逐,在今年,我们已经能明显看到新势力的崛起。今年电影市场上的新王,是北京文化、真乐道、坏猴子、开心麻花等新近崛起的公司。

北京文化去年参与《战狼2》,今年参与《我不是药神》,都带来了极为可观的收益;真乐道、坏猴子两家公司主导者徐峥与宁浩,已经是现下市场为数不多的“票房保障”;而开心麻花在《夏洛特烦恼》之后,尽管电影屡有争议,但在票房上从未失手。

北京文化出品的《我不是药神》成为年度爆款

曾经的“五大”体量大,弹药足,但也因此需要考虑的事情太多,他们对外界审美趣味变化的感知越发缓慢,同时,为迎合资本需求,又盲目开始多元化、去电影化,这些都使得他们自废武功。

而新公司更灵活,更富有激情,他们敢于尝试新题材,敢于押注新导演,而且不再盲目依赖明星。在《战狼2》之前,吴京不过是一个打星,《我不是药神》更是文牧野的第一部作品。他们涉及的题材,也突破原先大公司“大片+喜剧”的套路,在转型时期为中国电影提供了新类型。

不过,这些新公司依然没能摆脱前辈的短板:依赖电影。电影永远都不是一门可靠的生意,不论在中国还是好莱坞都是如此。乔布斯正是看清这一点,才推动皮克斯上市,并将皮克斯卖给迪士尼。

依赖电影是影视公司的基因所在,是它们的长处也是短板,相比之下,互联网公司则没有这么大的负担。

于冬曾说,中国电影早晚都会为“BAT”打工。这个预言目前还没有实现,但互联网的确成为电影市场极其重要的力量,从资本,到制作,再到发行上映,互联网渗入了每个环节。

他们有资本优势——互联网巨头做的往往是万亿市场的生意,电影市场如今不过500亿规模,有渠道优势——院线能拉动的票房已经到头,未来视频网站的作用将越来越大,有技术优势——数据驱动下,互联网办事效率要比传统公司高上很多。

而且,互联网公司从没把电影看做完全独立的产品。如腾讯影业成立之初,便已经提出“不孤立做内容”,要将电影作为泛娱乐和大内容的一部分。这是互联网“连接一切”的思维模式,在他们看来,电影是一个节点,联系的是更广阔的空间。

只是,电影行业还是依靠内容说话,而内容需要时间来积淀,互联网影视公司在内容制作积累还太浅,还没有足够重量级的作品拿得出手,这是它们需要攻克的最后一块高地。

电影的未来

五年前斯皮尔伯格的“危言”如今仍让人惊醒,他在与卢卡斯对谈时候说,好莱坞现在的电影产业可能崩溃,格局将发生重大变化。

“长期以来,大制片厂推崇唯利是图的商业拍片原则,这只会使他们的投资选择越来越狭隘。总有一天人们会厌倦好莱坞的爆米花电影。只要有三、四部甚至六部高成本商业片在票房上遭遇惨败,大制片厂就会面临生存危机。因为屡试不爽的制片、发行、推广模式突然间失效,他们将不知如何应对。这时候现存的电影产业格局就将发生改变。”

这是“唯票房论”的必然结果。派拉蒙的衰落已经验证了斯皮尔伯格的预言,在斯皮尔伯格说话的前后,派拉蒙依靠《变形金刚》等系列电影,还是年度冠军的有力竞争者,但如今,我们甚至很难说它依然是一家大的电影公司。

好莱坞的洗牌也已经开始。AT&T收购华纳,迪士尼收购福斯,环球收购梦工厂,即便在好莱坞,只是孤立做电影赚票房而没有建立起更持久IP的公司,也很难支撑下去。

而在中国,至今还没有真正的强IP作品出现。

人人都在说IP,但说了几年,泡沫不少,真正成事的不多。强IP的电影首先是可持续生产的作品,这些作品都有稳定的票房能力,同时,还需要拥有跨平台分发的能力,也就是能以电影之外的形态,持续获得收益与影响力。

“漫威宇宙”证明强IP的巨大商业价值

2001年至今,真正称得上IP的寥寥无几。周星驰的《西游》两部,都取得不错的票房,但《西游·伏妖篇》已经显露颓势;《战狼2》大卖,但“战狼”却没能在其他平台延续影响力,所获得的收益只是票房而已,而且没人敢断定,在当下,《战狼3》能延续成功;《寻龙诀》从开始就显露出打造IP的野心,但续集遥遥无期,盗墓题材却因为太过泛滥,使得IP贬值。

电影公司依然在尝试。开心麻花在《西虹市首富》之后,开始推广自己的“喜剧宇宙”概念;《唐人街探案2》也说自己要打造“唐探宇宙”;北京文化正在筹备的“封神系列”,从一开始便明确了强IP属性,并以上古中华文化来让这一IP显得更为厚重。

这些都是有益的尝试,只有将电影做成IP,才能打破票房这一瓶颈,同时让电影行业有健康可持续的发展模式。

不过,这一跨越很难依靠电影公司独力完成。如前所说,他们长处在于内容制作,但与观众缺少直接交流,更缺少将IP影响力辐射到其他形态产品的能力。在好莱坞,迪士尼积累近百年,才有了如今的能力,而中国电影市场发展不足20年,必须有新势力介入。

互联网与影视的进一步合作,可以弥补这一不足。并非互联网要取代影视公司,互联网公司有其短板,双方的互补之处远大于竞争较量。

未来我们可以期待这样的场景。阅文集团里那些已经被证明受到读者认可的作品,在腾讯和相关影视公司共同合作下,有了完整而有序的IP开发,他们可以共同制作出优秀的电影作品,放大IP的影响,同时,腾讯互娱旗下的动漫、游戏等一起跟进,推动后续开发。从这个角度来看,腾讯影业目前的布局,于自身,于行业,都是有价值的,也是可期待的。

可以想见,在强IP时代,互联网影视公司和传统影视公司各得其所。互联网影视公司将更多扮演服务平台和连接者的作用,在各个链条上与成熟公司合作,而不是一味地争夺控制权。

不论存量市场,还是天花板,都只是相对于票房而言,对如今的中国影视行业来说,困局也是机会,使得他们必须抛下过去固有的经验,一起探索票房之外的未来。

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