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什么叫“用电影的商业模式”做精品网剧?

来源: 第一编剧 2017-11-15 10:12:54
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我们知道,一部电影的商业成败主要依赖于票房分账,尤其在中国更是如此。所谓“用电影的商业模式”做精品网剧,指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入,而不是依赖于B端广告客户或者视频网站掏钱买单。

这也就要求网剧的制作方要有能力用内容吸引用户为内容本身付费,或者因为你的内容使得用户成为内容播出平台的付费会员。

传统的头部电视剧或者台网联动剧制作流程是这样的:独立制作方先自己投资把一个项目开发出来(譬如说几十万到几百万买版权再几十万到几百万做剧本),然后把导演和主要演员码好(这往往是最难最费精力的一个环节),主创人员一旦确定就可以开始向播出平台预售,预售完成后开始拍摄。

在这种情况下,对可以预售的头部大戏来说,虽然一部剧的最终利润有可能被乐观预估(成本有可能超支),利润实现的时间也有可能被乐观预估(由于片审和播出平台排片等原因导致延期播放),但项目总体的利润率开机前是能大致看出轮廓的。

台网联动剧如此,纯网剧过去基本也是大同小异,只是由于少了电视台的买单,投资规模比台网联动剧会略有不同。

在制作成本上:

对于台网联动剧而言,一般来说,制作成本超过500万一集才算大剧,而纯网剧超过300万一集就算绝对大剧了,大多数网剧的制作成本都在50-200万一集。

在版权销售上:

对台网联动剧来说,播放权销售以前一直是以电视台为主、视频网站为辅,网站的购片收入只是卫视的一个零头,后来发展成为卫视的三分之一到二分之一,再后来又变为各占一半,直到去年开始一些头部大剧彻底把关系颠倒过来,形成视频网站购片收入(600-1000万一集)为主、卫视购片收入(300-500万一集)为辅的新格局。

譬如《孤芳不自赏》的互联网单集售价超过700万元,卫视单集售价近400万元;《择天记》的互联网单集售价约600万元,卫视单集售价约400万元;而《凉生,我们可不可以不忧伤》的互联网独播权单集售价更是高达1,000万元,卫视首轮独播单集价格却还不到500万元。

从上面的数字不难看出,今天对头部内容来说,视频网站已经反客为主,取代卫视成为它们最主要的收入来源。

作为购片方,电视台考虑到广告收入,对播出的剧往往有收视率要求,所以大规模的收视率造假才愈演愈烈。而视频网站对一部剧的点击率虽然也有追踪和考核,但购片完成之后视频网站的利益与制作方基本是割裂的:

一方面,视频网站在不知道一部剧可能带来的观看量和付费用户规模的情况下就需要付出一大笔版权费;

另一方面,一部剧给视频网站带来再多的新增付费用户,制片方除了已经获得的版权收入和少量的观看分成之外并不会因此而多挣一分钱。

我相信今年年内,这种过度依靠版权售卖、利益割裂的利益分配模式一定会发生改变,取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+观看分账”这种三位一体的利益共享模式。(当然,这种新模式也只是在一个时期内会成为主流,并不是永久适用,后面再讲为什么。)

在新的模式下,一家制作公司可以独立投资、也可以组剧投资一部网剧。根据制作方对这部剧在播出平台上“拉新能力”的预判,这部剧将收取一个大幅缩减的版权费(在真实制作成本的0%到100%之间)就交给视频网站播出,播出期间除了常规的“观看分账”(含广告和原有用户付费分成)之外,每拉动一个新的付费用户(评判标准很简单,用户充值后观看的第一个内容),根据该用户购买的会员期限,制作方获得不同比例的“拉新分账”。

长期来看,单片付费的模式未来在一些大电影和超级网剧上有可能成立,对大多数网剧来说还是会以期限付费(会员费)为主。理论上被拉新的用户购买期限越短,拉新内容方获得的分成比例应该越高;购买期限越长,比例应该越低。

不妨先看下天花板和地板这两个极端情形:

如果是单片付费,我认为内容方和平台方比较可持续的分账比例应该大致为片方50-60%(假设单片收费为5-10元,对应分成金额为2.5-6元),平台方40-50%。这一比例参考了苹果应用商店30%的分成比例,但是考虑到带宽成本等因素让视频网站比应用商店多拿一些。

如果是拉新用户的年费分成,片方的分成比例应该降到10-15%左右(假设年费为200元,对应金额为20-30元)。

因此,在这两个极端之间,如果拉新付费用户选择的付费期限是月费、季度或者半年,则对应的内容方分成比例应该在10%和60%之间,譬如月费分成比例为40%(假设月费20元,对应分成金额为8元),季度分成比例30%(假设季度会员费60元,对应分成金额为18元),半年分成比例为20%(假设半年会员费为110元,则分成金额为22元)。

我们假设一部20集的网剧,制作成本为4,000万元,每集200万元。在传统的模式下,制片方会加价把独家播放权卖给某家视频网站,譬如350万一集,总共获得7000万元的回款,利润率为75%左右。

在新模式下,制片方只获得4,000万的版权费保底以及上述比例的拉新分账。假设该剧帮助视频网站拉动了300万的新增付费用户(目前头部网剧可以帮助视频网站拉新的规模大致在100-350万之间),并且这300万新增付费用户中有60%是月度会员,20%是季度会员,10%是半年度会员,10%是年度会员,则片方获得的拉新分成金额可以达到3,930万,加上之前收到的4,000万版权费保底,总共可以拿到7,930万,利润率从原来的75%提高到98%。

对播出平台来说,虽然最终付出了更多,但上来的版权采购成本降低了43%,而额外的拉新分账费用换来的是300万的新增付费用户。这个结果他们一定也非常欢迎。

当然,这只是一个十分粗略的算法,很多因素(诸如后续售卖电视版权的可能性、视频网站正常的点击分成或者点击奖励等)都没有考虑进去。但即便如此,我们还是可以看到,一部具有拉新能力的网剧在这种新的模式下可以获得更高的收益。

此外,前面假设的情形只是一个模板,这种“版权费+拉新分账+观看分帐”的模式具有很大的灵活组合空间,可以由内容方和播出平台通过谈判找到最能满足双方诉求的平衡点。

譬如,对于制作方来说,第一季出于安全考虑可以多要点版权费少要点分账,一旦第一季火了,到了第二季、第三季就可以更加激进地放弃版权收入调高拉新分账和观看分账的比例。


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