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《海边的曼彻斯特》限量上映背后:艺联试水分线发行

来源: 新浪娱乐 | 阿辉 2017-08-29 10:45:36
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8月25日,《海边的曼彻斯特》在内地上映,这是全国艺术电影放映联盟(以下简称“艺联”)成立后的首部分线发行影片,意即仅在加盟艺联的全国66个城市190家影院的270块银幕上映。

上映以来的三天,该片稳定保持0.3%的排片量,日均上座率却达到了30%,最高时有35.7%。与此同时,记者在走访放映影院的过程中,也收到了来自影院和观众的认可,这对于艺联深入分线发行,无疑是个稳健的开端。

为什么选择分线发行?

没有票房幻想,宣传资源有限,观众群体差异化

《海边的曼彻斯特》于去年11月在北美上映,当时,艺联的选片人便看中了该片。在引进工作中,上级单位对艺联表达了分线放映的意见,于是在电影局的指导下,中影集团进出口公司从片方环球影业处引进该片,华夏电影发行公司负责发行,而艺联则要负责与影院的协调以及宣传推广。

所谓分线放映,是指电影的发行范围只覆盖某一条电影院线,又或者是只在某些区域上映。

而负责分线发行《海边的曼彻斯特》的院线,是去年10月成立的全国艺术电影放映联盟。这条院线由电影局指导,中国电影资料馆牵头,华夏电影发行有限责任公司、上海暖流文化传播有限公司、万达电影院线股份有限公司、安乐电影有限公司、北京微影时代科技有限公司共同发起。

全国各地各院线的影院以加盟形式为该联盟提供银幕,保证每天安排3场、每周安排10个黄金场次,中国电影资料馆则负责提供优质片源。

运营不到一年,艺联不仅举办了多个主题影展,还放映了金马奖最佳影片《八月》这样的国产新片。不过,当时《八月》在艺联放映的同时,也兼顾了普通商业院线。但此次,《海边的曼彻斯特》只能在已公布的具备资格的190家艺联加盟影院放映。为何做出这样的取舍呢?

“我们不是放弃商业院线,是在宣传资源、目标观众并不明朗的情况下,把现有的宣传资源用好。”艺联项目负责人、中国电影资料馆工作人员汪忆岚解释。

此外,该片在北美公映已有八个月,网络上已有资源,艺联认为工作重心应该在提升观影体验上,让倾向于在大银幕看电影的观众,与普通观众区分开来。

身为中国电影资料馆的工作者,汪忆岚深有体会:“以往艺术片在商业院线的遭遇,有不少教训,比如好不容易有排片,有人看,但却碰到‘大神’在抠脚,而以资料馆为例,观众具有较好的观影礼仪,多年来都有结束时集体鼓掌的习惯,即使有人玩手机,也会有‘镇场大妈’喝止。我们也希望这种对艺术电影的仪式化的尊重,能发展到整个艺联中去,投入感会不一样。”

相当重要的一点是,“不管是环球还是华夏,对这部片子的总体票房没有幻想,属于拿这部片子做实验。”汪忆岚坦承。而对于艺联而言,该片的分账票房并不会到他们手里,“我们只是想做好艺联的建设工作,联盟做好了,才有更多好质量的影片进来。”

分线放映怎么做?

密钥使用排他,对应长线放映,票价交给市场

《海边的曼彻斯特》作为艺联分线发行的第一部影片,属于限量发行,因此在与片方环球影业、影院的沟通上都跟往常不一样。

艺术院线的放映特点是,除了商业院线会有的院线新片,还会有主题放映和单片专线发行。前不久结束的“意大利辉煌艺术主题影展”工作中,艺联直接与加盟影院对接,发送拷贝,而此次《海边的曼彻斯特》就需要先向院线发通知,然后各影院看到通知后执行排片。

这无意中造成了上映前部分影院的错误预排片,由于此前没有过引进片专线发行的情况,部分影院并没有注意到发行通知上的“全国数字影院艺术联盟加盟影院的影厅”字样。

而对于艺联的工作人员而言,尽管这些误排的影院本是可以吸收的新加盟者,但汪忆岚说,由于该片作为引进片的特殊性,临时吸收它们的排片太理想化,“一部影片提前要做好密钥,《海边的曼彻斯特》的密钥是在美国做的,艺联要跟影院沟通,从185家到190家,我们都是在做密钥之前就把这个定了,然后跟发行方华夏说,再跟引进方中影说,中影再与环球影业沟通,环球再与美国做密钥的公司说。考虑到各种各样的原因,还是以不出事故为主,顺利把首次发行做好。”

此次,《海边的曼彻斯特》密钥有效期长达三个月,因为在放映屏幕相对较小的情况下,时间一定要长,即分线放映势必要对应长线放映,“哪怕用不到三个月,也要申请到三个月,而且如果引起小概率的事件,比如说全民都去看了,没有足够的有效期去放怎么办?”

在该片的排片指导意见上,院线对具备资格的影院有最低场次要求,按照加盟时的约定,影院需要保证每天安排3场。汪忆岚说,虽然已有共识,但这也是艺联与影院逐个沟通好,才形成文发出去的。

从公开资料来看,万达影城在北京闹市区CBD分店的日均排片为4场,百老汇电影中心日均5场,卢米埃影院芳草地店最高时给出了9场排片。

此前,艺联内部还有过小争论,有人认为应该在首日尽量多地占场次,而有人则认为既然已经是限量发行了,那就是要在资源不充沛的情况下物尽其用,如果首日排片多,上座率又不好的话,反而影响后续的排片,首日黄金场虽一两场但都卖出去了,比好多场但观众稀稀拉拉的要好。目前,该片上映的三天内,一直稳定保持0.3%的排片量。

从发行通知可知,艺联给加盟影院的最低限价为20元,并未设置最高的区间,而是交给了市场。

前不久的意大利主题展上,北京某家影院出现了一日三价的情况,他们最初以为无人看,定价很低,随后涨到40,最终票价定格在了100多。而此次,这家影城的《海边的曼彻斯特》票价为70多,相对来说还是略高的。

不过,该影院负责人表示,影院地段优越、定位高档,这个价位也参考了其他影院,其实是合理的。

首战成果几何?

会员雏形形成,专家学者交流,影院运营获益

截止8月27日下午9时半,《海边的曼彻斯特》总票房报收263.1万元,排片量稳定在0.3%,上座率维持在30%左右。

数据显示,该片在三四线城市的票房产出仅为总票房的零头。以8月25日上映首日为例,当天共斩获75.9万票房,一二三线城市的排片占比分别为0.5%、0.5%、0.4%,但产出票房却分别为30万、40.3万、3.6万,三线城市的场均人次为17人,与一线城市的41人仍然有一定距离。目前,三四线城市的排片还在下滑,与一二线城市的差距仍在扩大。

因此,怎样加强与小镇文艺青年的联系,将会是艺术院线线下工作的重点。在汪忆岚看来,“大城市都是外来人口,艺术片观影可以实现一种浅层次的社交,小镇青年则可以通过艺术片的观影,实现日常世俗化生活的另外一种自我,发现其他人的一种他我。”事实上,艺联早已经展开相关工作。

在宣布定档的一个月前,艺联开始在公众号上发布各地观影群二维码,这些观影团就是艺联会员的雏形。

这些会员很多都是资料馆的拥趸,艺联成立后,他们也一直期待能有艺联的互动群,而对于艺联背后的资料馆而言,在北京工作的他们,也没有足够的人手去处理省市的站点,“影迷团可以根据本土化的需求,发动影院经理和市场经理,来组织当地的影迷,提供差异化的服务。”

此外,中国艺术电影研究中心的研究团队也加入观影群,与影迷互动,未来,艺联有意把这些低调的学者推出去,做大众普及型的宣传,而这些成本都由资料馆自行承担。

《海边的曼彻斯特》因其专线发行的独特性,成为艺联加强与影院联盟关系的一次机会。据了解,申请加盟艺联的邮箱已经爆满。

北京市卢米埃影城长楹天街店市场部负责人告诉我们,影院一直参与艺术电影的放映,在艺术片影迷中形成了品牌性,此前的意大利主题影展和这次的“海曼”专线放映,他们都自费做了不少物料,取得了很好的反响。

记者注意到,在该影城的工作日上午场,《海边的曼彻斯特》的单场人次超过了10人。包括卢米埃、万达影城在内的多家影院的黄金场次上座率都超过八成,在艺术放映发展较早的南京市,部分黄金场次满座。

未来,艺联希望联盟内银幕总数能够达到500块,片量逾100部,片源主要为引进片、主题影展、国产新片、修复片。

《海边的曼彻斯特》上映当天,由中国电影资料馆修复的《奋斗》入围多伦多电影节特别放映单元,艺联也会在北京时间同日上映。汪忆岚说:“引进片主要以上级指导为主,国产片的中小成本也会陆续做。”据了解,国产片《不成问题的问题》、《路过未来》都在接触之中。

汪忆岚表示,艺联也在探索中思考着,忙于扩张,追求数据和量级,会不会有好的效果,“我们还是想一步一步来。”

 


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